建材家居新零售營銷策劃經(jīng)營要搶占四大制高點
發(fā)布時間：2019-12-19 ????點擊數(shù)：
建材家居行業(yè)作為移動互聯(lián)新零售領域的最后一片“藍海戰(zhàn)場”，其存在貨物比較大、不便于運輸、單純的線上溝通不能有效促進成交等問題，其除網(wǎng)絡溝通外更需要線下實際安裝、維修保養(yǎng)等專業(yè)服務，這種重資產(chǎn)的線下體驗及線下專業(yè)服務使建材家居新零售發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)；為更好的推動建材家居新零售營銷策劃發(fā)展，企業(yè)須順時而進，搶占“四大行業(yè)制高點”。
三個創(chuàng)新發(fā)展總基調(diào)
建材家居新零售營銷策劃本身就是一種創(chuàng)新，是對傳統(tǒng)建材家居企業(yè)多年線下渠道經(jīng)營、終端致勝手法的一種有效應對，更是融入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一種典型做法；我們推進建材家居新零售就應以創(chuàng)新推進、創(chuàng)新發(fā)展為總基調(diào)，砥礪前行、創(chuàng)新不輟。
資源基調(diào)：做重
建材家居新零售的推進并不只是簡單的依靠平臺發(fā)展，簡單的通過推動企業(yè)開設微官網(wǎng)、開通微信公眾平臺、開展微營銷等，而是推進線下原有重度資源如連鎖終端經(jīng)營體系、區(qū)域代理商體系和區(qū)域?qū)I(yè)家居服務體系等統(tǒng)籌運作，共同發(fā)揮其線上線下的互動作用，建材家居新零售旨在打通線上線下，更好的服務建材家居用戶。
服務基調(diào)：做深
建材家居新零售需要我們開設微官網(wǎng)、微商城、微信公眾平臺等，但更需要我們強化與用戶溝通，強化對用戶的深度服務，同建材家居用戶的溝通互動、專業(yè)服務等不但不能減弱，更需要在網(wǎng)絡上強化、在實體終端夯實，這需要我們更加深度的推進，更加深入的操作。
業(yè)務基調(diào)：做強
建材家居新零售的運作需要線上線下的互聯(lián)、互通和互動，更需要強化企業(yè)現(xiàn)有資源對線上線下的有力支持；建材家居新零售的推進需要強有力的IT支持系統(tǒng)，需要強有力的S-CRM系統(tǒng)，需要強有力的本地化、專業(yè)化建材家居服務機構，由其負責測量、安裝、調(diào)試、維修和保養(yǎng)等工作；建材家居新零售業(yè)務只有做強、做精才會有更好發(fā)展。
建材家居零售營銷策劃發(fā)展的“四大行業(yè)制高點”
一重制高點：發(fā)力重度垂直移動電商
縱觀建材家居新零售行業(yè)大勢，以齊家網(wǎng)為代表的建材家居平臺類電商起步早、發(fā)展快，已經(jīng)占據(jù)行業(yè)發(fā)展主流，其已經(jīng)在PC端搶占了大量的流量資源，同時在區(qū)域初步構建了優(yōu)秀的建材家居專業(yè)化服務體系，競爭優(yōu)勢明顯；新興建材家居新零售平臺要想快速成長，就要發(fā)力移動端，在建材家居細分行業(yè)上做文章，在多屏互動上做文章。
1、在“品類重度垂直”上做突破
近年來，中國的建材家居企業(yè)對新零售運作異常感興趣，有一些優(yōu)秀的建材家居企業(yè)很早以前就已經(jīng)開始運作新零售，齊家網(wǎng)經(jīng)過多年運作已經(jīng)形成了集建材家居產(chǎn)品購買、團購銷售、裝修設計等一條龍服務，涵蓋建材家居等各大品類，并且和業(yè)內(nèi)一線品牌建立了長期合作關系。
新興建材家居新零售要想突破，要想快速發(fā)展，就要在品類重度垂直上下功夫，可以關注以下幾點：1）發(fā)力建材家居行業(yè)的新興品類，以新興品類進行突破，如集成吊頂?shù)纳壈?ldquo;全屋吊頂”等，以新品類挖掘新市場；2）在現(xiàn)場品類上再細分，圍繞“用戶人群”做突破，細分現(xiàn)有建材家居人群，如可細分為白領休閑人群、精英舒適人群、高端奢華人群等，圍繞細分人群的生活方式構重新構建材家居品類組合，滿足細分人群的家居生活需求。
2、發(fā)力移動電商端
目前微信商城、獨立第三方B2C客戶端、移動商城等大行其道，越來越多的建材家居新零售從移動端發(fā)力，這是正確的選擇，傳統(tǒng)建材家居電商品牌在PC端已經(jīng)非常強勢，其PC端平臺優(yōu)勢明顯，新興建材家居新零售電商想快速突破就要從移動端發(fā)力，創(chuàng)新前行。
新興建材家居新零售品牌發(fā)力移動端的主要方法有：1）開設微商城，盡量使用自有技術力量，強化品牌形象展示，使建材家居品牌更加出挑，更加吸引用戶；2）找準發(fā)力點，與傳統(tǒng)建材家居電商平臺“錯位經(jīng)營”，找出自己的特色點，在移動端聚焦特色點突破。
3、實現(xiàn)PC端、移動端等多端聯(lián)動
縱觀未來的建材家居新零售運作，其不是孤立存在的，移動端和PC端等多端聯(lián)合運作是大勢所趨，新興建材家居新零售品牌想在未來競爭中占據(jù)有利競爭地位，就要推進多端聯(lián)動，實現(xiàn)資源共享、內(nèi)容共享等。
新興的建材家居新零售品牌可以從以下方面入手強化聯(lián)動：1）實現(xiàn)多端資源的有效共享，可先建設移動端，再推進PC端建設，最終實現(xiàn)多應用程序的頻道資源共享、功能互為聯(lián)動；2）統(tǒng)籌使用平臺內(nèi)容資源，多端可共用建材裝飾內(nèi)容、家居風格內(nèi)容、行業(yè)資訊內(nèi)容等，可以共用統(tǒng)一的商品介紹給用戶，進行統(tǒng)一的商品價值展現(xiàn)，可以用統(tǒng)一的平臺框架使用戶瀏覽更為便利、熟悉。
二重制高點：構建泛家居、高黏性用戶社群
高黏性的“泛家居社群”是極為重要的，其是會員活動的聚集地，是品牌建設的發(fā)聲地，是建材家居品牌和用戶溝通的最核心處，強大的建材家居新零售運作需要具備豐滿的社群內(nèi)容、高活躍度的用戶社群和有序的家居圈層傳播。
1、“泛家居”的圈層設計
我們此處所說的“泛家居圈層”，指的是以新興建材家居新零售電商所專注的細分建材家居行業(yè)為主打的用戶群，同時涵蓋其它相關建材家居行業(yè)的用戶群，旨在強調(diào)用戶群的廣泛性，同時促使其保持一定的層次感；如吊頂類移動垂直電商構建“泛家居用戶圈層”，就可以“集成吊頂”為主要用戶，同時囊括墻面裝飾、墻面裝修等相關用戶群。有重點、有層次的“用戶群設計”，可以服務更全面的用戶，同時擴大用戶潛在消費基數(shù)。
新興建材家居新零售品牌進行“泛家居用戶圈層設計”的要點在于：1）培育新零售種子用戶，依靠前期的團購活動、特價促銷活動等，發(fā)現(xiàn)活動積極分子、家居裝修裝飾活躍分子等，與之保持密切溝通，吸納其為品牌社群的種子用戶，給予其各種優(yōu)惠折扣、積分換物等獎勵；2）亮化VIP客戶，對家居設計師、家裝愛好者等開辟“綠色通道”，強化對其活動吸引、內(nèi)容創(chuàng)造、專屬商品提供等的推進力度。
2、基于家居情懷的群落組合
用戶購買家居產(chǎn)品旨在創(chuàng)造自己喜歡的家居氛圍，使自己的生活更加愜意、更加舒適，這需要建材家居新零售品牌在提供組合式產(chǎn)品銷售的同時，更加關注用戶的家居情懷激發(fā)，更加注重用戶社區(qū)的內(nèi)容建設，更加注重用戶間的群落組合。
新興建材家居新零售品牌進行群落組合設計的要點在于：1）以“家居風格”為核心區(qū)隔點，再結合興趣愛好、區(qū)域位置、裝修預算、個人職業(yè)等進行群組劃分，真正做到“物以類聚、人以群分”；2）發(fā)起社群話題，結合時下裝修裝飾潮流，與社群成員多維度溝通，一方面為建材家居產(chǎn)品銷售引流，另一方面提升社群活躍度。
3、高黏性的氛圍營造
用戶購買建材家居產(chǎn)品的決策時間比較長，決策過程比較復雜，其需要很多的產(chǎn)品信息、消費評價等才能下決心購買產(chǎn)品，這就是建材家居網(wǎng)絡品牌社群存在的最大價值和意義，基不但對用戶提供豐富的建材家居行業(yè)資訊、產(chǎn)品信息、服務特點等，更提供“類熟人的評價”、服務消費體驗描述等，這些都會極大影響到用戶的建材家居產(chǎn)品購買及服務決策，我們需要營造高黏性的氛圍和創(chuàng)造暢通的傳播，以促進用戶決策。
新興建材家居新零售電商品牌營造高黏性氛圍的要點在于：1）及時提供特色的產(chǎn)品資訊、服務資訊，讓用戶獲得有效、有用的決策信息，提升用戶參與社區(qū)的積極性，這樣才能更好的對品牌及社區(qū)產(chǎn)生信賴感；2）舉辦必要的“社群團購”活動，吸引對價格敏感、注重性價比的消費者，同時適度推進“會員定制類建材家居產(chǎn)品”，一方面體現(xiàn)會員的專屬感、榮譽感，另一方面提升用戶的參與度和活躍社區(qū)氛圍。
“品牌化社群建設”典型案例：齊家網(wǎng)是國內(nèi)建材家居新零售營銷策劃電商的領頭羊，其無論在PC端，還是在移動端，都比較重視“用戶社群”建設；其在PC端開設“學堂頻道”、“論壇頻道”等，通過新聞播報、資訊分享、家裝學習、社區(qū)討論等增強用戶黏性；同時，其在微信中開設“微社區(qū)”，設置裝修大學、大話生活、裝友會、裝修日記等多個群落供用戶交流，深受用戶歡迎，大大增強了用戶黏性。
三重制高點：構筑區(qū)域化、專業(yè)化家居服務體系
建材家居行業(yè)強大的“專業(yè)化服務體系”，其需要本地化、規(guī)范化和專業(yè)化，以更好的履行線上所購買商品的測量、安裝、調(diào)試、維修等工作，而縱觀行業(yè)發(fā)展，多數(shù)建材家居新零售電商更側(cè)重于電商平臺運作，其對本地化線下專業(yè)服務的掌控力度有限，無法提供高效、實用而專業(yè)的“線下服務”，這是未來優(yōu)秀建材家居新零售品牌的核心發(fā)力點之一。
1、精深覆蓋、屬地化的家居服務
建材家居行業(yè)的安裝、調(diào)試等是需要提供本地化服務的，需要對客戶提供近距離、快捷的服務，這對于建材家居新零售品牌尤其如此；用戶從網(wǎng)絡下單購買建材家居商品，也已經(jīng)在體驗店體驗了家居氛圍，而最終能否優(yōu)秀的家居風格、能否體現(xiàn)建材家居商品價值是由最后的“線下專業(yè)服務”決定的，這也是建材家居新零售品牌模式成敗的關鍵所在之一。
新興建材家居新零售品牌強化“精深屬地化家居服務”的要點在于：1）圍繞網(wǎng)絡下單的“核心城市區(qū)域”，設立必要的“線下服務點”，此點也可以和“線下情境體驗店”相結合，盡量靠近社區(qū)，以提供快捷服務；2）實現(xiàn)“專精技工的本地化”，積極招募優(yōu)秀的安裝技工、維修技工，將其本地化，同時與相關品牌廠家議定運營費用、服務費用等，可以分成制、包干制等推進多方合作。
2、高效對接各家居品牌
建材家居行業(yè)已經(jīng)是一個充分競爭的行業(yè)，各品牌產(chǎn)品特色不同、服務承諾不同，而品牌實力大小不一、區(qū)域服務能力強弱不均，而用戶對后端的“專業(yè)化服務”還是極其看重的，這要求新興的建材家居新零售平臺品牌高效對接各建材家居品牌，針對其不同產(chǎn)品特點、服務承諾等區(qū)別對待，提供更加細分化、定制化的服務。
新興建材家居新零售品牌須高效對接各家居品牌，主要方法有：1）服務環(huán)節(jié)互補，各建材家居產(chǎn)品有施工、放置的先后次序，更有服務承諾之別，其可以將產(chǎn)品互補的一起安裝，有先后次序的組合安裝；2）特殊商品特殊對待，對于新興的建材家居產(chǎn)品由品牌廠家出面培訓服務人員，同時示范安裝，雙方協(xié)同作業(yè)。
3、有深度掌控的區(qū)域服務資源
縱觀現(xiàn)有的建材家居新零售企業(yè)，成功者多為大型平臺商，如齊家網(wǎng)、美樂樂等，都是基于用戶平臺購買、線下安裝來實現(xiàn)的，眾多的平臺電商并沒有自己的“區(qū)域?qū)俜諜C構”，其無法對安裝、調(diào)試等服務效果進行直接掌控，這已經(jīng)嚴重影響了用戶體驗，而未來的建材家居新零售發(fā)展勢必會強化其對“線下專業(yè)服務”的有效掌控，以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的“線下服務體驗”，同時以此增強用戶的“平臺消費黏性”。
新興建材家居新零售品牌推進“深度掌控服務資源”的主要方法有：1）整合區(qū)域已有建材家居“服務資源”，與其全面合作，同時對其服務進行必要的合同制約、后付款制約、用戶服務評價制約等；2）對于區(qū)域內(nèi)無正規(guī)專業(yè)服務機構者，可以選取優(yōu)秀的“裝修隊”，收歸電商品牌旗下，對其進行服務提升改造，建設自主的“品牌化專業(yè)服務組織”。
“區(qū)域化家居服務體系建設”案例洞察：齊家網(wǎng)是國內(nèi)知名的建材家居新零售電商平臺，其整合了當?shù)貎?yōu)秀的裝修資源，代替用戶對“裝修進程”進行把控，同時創(chuàng)造了“三大貼心服務”，“齊家錢包”、“齊家專享貸”和“齊家余額寶”三者起飛，旨在打通會員管理體系、裝修金融體系和新零售移動支付體系等，其已經(jīng)具備了“大淘寶”的潛質(zhì)，發(fā)展前途極大。
四重制高點：建設區(qū)域“大型情境家居體驗中心”
建材家居新零售其在線下重要的一個環(huán)節(jié)就是提供優(yōu)質(zhì)的“終端體驗”，用戶可以在體驗中心體驗“家居氛圍”，親身觀察產(chǎn)品特色，親身體驗服務價值，感受品牌特色所在，更可以在體驗中心舉辦同城會、會員開放日等活動。
1、基于家居生活的情境設計
建材家居新零售的線下終端是依托于“線上”發(fā)展起來的，其對線上商品展示、專業(yè)服務價值表達和家居情境的傳遞是極為重要的；用戶在購買之前往往會先在線下實際體驗商品特性、氛圍營造效果等，以此判斷產(chǎn)品價值并決定是否購買；優(yōu)秀的家居生活情境體驗設計，是線下家居體驗中心建設的重中之重。
新興建材家居新零售品牌線下終端情境家居體驗建設的要點在于：1）以生活方式界定“終端區(qū)域”，根據(jù)用戶的奢華、簡約、舒適、溫馨、浪漫等不同的生活特性及喜歡風格來劃分門店區(qū)域，從而精準鎖定用戶；2）提供多品類組合，將吊頂、墻紙等相關品類組合在一起，表達出一種生活氛圍，傳遞出一種生活主張，賣一套而不是一個；3）吸引用戶參與體驗，可以預設一些“家居模塊化”組合，讓用戶自主選擇，在店內(nèi)原景呈現(xiàn)，從而推動用戶快速決策。
2、高效對接網(wǎng)絡端口和服務端口
建材家居新零售同其它行業(yè)新零售一樣，線下實體終端的重要價值在于提供優(yōu)質(zhì)的“實體情境體驗”，同時與線上進行多重互動，有效傳遞用戶數(shù)據(jù)，有效對接會員資料，有效推進線上線下協(xié)同。
新興建材家居新零售品牌推進“高效對接協(xié)同”的主要方面是：1）會員數(shù)據(jù)協(xié)同，用戶到達店面溝通時，其會員資料經(jīng)提示掃描后應該可以快速獲取，這樣可以讓終端導購人員“有的放矢”，針對會員購買特征進行重點介紹，從而提升會員銷售達成率；2）主題活動對接，線上活動線下活動可同時舉行，線上購買和線下購買可以同樣享有優(yōu)惠；3）導購數(shù)據(jù)對接，用戶只要經(jīng)由線下導購介紹后，無論其是否成交，用戶均須掃描導購二維碼以鎖定“已介紹時間”，后期可以促進成交，成交后此訂單就可以算作“導購促進成單”，對其開展訂單分成、發(fā)放銷售獎金等激勵，以此激發(fā)線下終端導購積極性，同時確保用戶更好的線下情境體驗。
“區(qū)域家居情境體驗中心”典型案例：美樂樂是全國知名的綜合家居新零售平臺電商，截止2014年12月，美樂樂體驗館數(shù)量已達到數(shù)百家，遍布全國大部分城市，其在網(wǎng)站上有專設“體驗館頻道”，更在線下設置多家居風格情境體驗，設置體驗館特賣商品，同時配備“暢銷品”以吸引用戶，大大提升了用戶的線上線下協(xié)同體驗；優(yōu)秀的區(qū)域家居情境體驗中心是美樂樂拓展全國市場的一大利器。
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