休閑食品品牌營銷策劃的四重選擇
發(fā)布時(shí)間：2020-03-17 ????點(diǎn)擊數(shù)：
休閑食品發(fā)展至今，行業(yè)規(guī)模越來越大。近年來我國休閑食品行業(yè)增速高于食品行業(yè)平均增速20％左右，已注冊的休閑食品企業(yè)達(dá)10多萬家。行業(yè)發(fā)展如火如荼，但休閑食品的品牌營銷策劃也面臨著多種選擇，路徑多樣。
一、品類發(fā)展之選
1、品類屬性：時(shí)尚VS傳統(tǒng)
休閑食品的品類屬性就是“休閑、品味、享受”，其又可細(xì)分為“時(shí)尚類”和“傳統(tǒng)類”等。
時(shí)尚類，如薯片類、蘋果類、餅干類等，其產(chǎn)品的主要顧客是年輕時(shí)尚人群，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)也主要是快樂、時(shí)尚等，代表產(chǎn)品如“樂事薯片”等。
傳統(tǒng)類，如花生類、蜜餞類等，多訴求產(chǎn)品口感、營養(yǎng)、工藝等，在整個(gè)休閑食品中占據(jù)重要地位，區(qū)域占有率也較高，代表產(chǎn)品如商超銷售的“阿明核桃仁”、散裝食品等。
2、品類區(qū)域：大眾VS地方
品類發(fā)展區(qū)域有所不同，有的已經(jīng)全國化，有的局限于區(qū)域銷售，還有大量的食品沒有進(jìn)行商品化、包裝化，工業(yè)化的步伐還未推進(jìn)。
大眾化食品，如派類食品、餅干類食品等，其品類已經(jīng)相當(dāng)成熟，產(chǎn)品消費(fèi)早已大眾化，其品類發(fā)展的關(guān)鍵要素就是渠道分銷、產(chǎn)品創(chuàng)新等，規(guī)模化分銷推動企業(yè)的快速成長；地方性食品，或是被口味所限，或?yàn)楫a(chǎn)品工藝所限，或?yàn)橄M(fèi)認(rèn)知所限，或?yàn)楣I(yè)化推進(jìn)所限，產(chǎn)品銷售區(qū)域化、認(rèn)知小眾化，同時(shí)其產(chǎn)品也發(fā)生了分化，有的產(chǎn)品走中高端，成了“高價(jià)值禮品”；有的產(chǎn)品走價(jià)值化路線，成了“奢侈品”，如大連的海參等。
3、品類來源：國產(chǎn)VS外來
休閑食品品類歷來是品牌營銷策劃的重點(diǎn)領(lǐng)域，其來源無非是特色產(chǎn)品區(qū)域化、外來精品本地化，“內(nèi)外互動”成就了本土食品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，與之相對應(yīng)整個(gè)休閑食品行業(yè)也面臨著兩種品類來源：國產(chǎn)派和外來派。國產(chǎn)食品原先多為區(qū)域性特色食品，隨著銷售企業(yè)的增多、銷售區(qū)域的拓展，品類由此誕生，典型的如餅干等品類；外來食品多以口味獨(dú)特、外形創(chuàng)新等著稱，大量國外食品企業(yè)進(jìn)入中國，大企業(yè)如卡夫食品，成熟品類如派類食品等。
4、品類個(gè)性：特色VS主流
休閑食品品類大都有其品類個(gè)性，區(qū)域性食品多以“特色”為品類訴求，重在品質(zhì)、營養(yǎng)、工藝等，如江西的“南云酸棗”；全國性企業(yè)多以規(guī)模化見長，注重產(chǎn)品的組合式銷售，對大眾消費(fèi)的引領(lǐng)，產(chǎn)品的主流化、對主流化需求的滿足比較到位，如洽洽食品對“瓜子市場”的引領(lǐng)。
5、品類本質(zhì)：品類VS品牌
休閑食品已經(jīng)成為了“成熟品類”，而大品牌往往都是各主流品類的代名詞，如“好麗友”是“派”的“代名詞”；同時(shí)大量的中小食品企業(yè)要想獲得快速發(fā)展，就必須培育自己的“明星產(chǎn)品”，以品類創(chuàng)新進(jìn)行突破，在獲取市場競爭優(yōu)勢的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷量突破。做創(chuàng)新品類，還是做成熟品類的品牌化，對休閑食品企業(yè)來說是一種權(quán)衡。
二、發(fā)展路徑之選
1、成長路徑：規(guī)模化VS價(jià)值化
規(guī)模化是目前休閑食品企業(yè)的主要成長方式，依靠產(chǎn)品銷售、區(qū)域拓展和客戶增長等拉動企業(yè)成長，壯大企業(yè)規(guī)模、擴(kuò)張企業(yè)實(shí)力，全國化的食品企業(yè)多是規(guī)模化擴(kuò)張的產(chǎn)物，大者如卡夫食品，中者如阿明、洽洽等。
與其同時(shí)，也有一部分企業(yè)選擇了“價(jià)值化”的路線，或是立足于產(chǎn)品原料的精深加工，或是專注于產(chǎn)品的“高端化”，如人參、燕窩等，此可以歸屬于“大休閑食品”的范疇，但價(jià)值化是需要一些支撐的，如原產(chǎn)地背書、特殊工藝加工、優(yōu)秀設(shè)備配置等。
2、產(chǎn)品路徑：原生態(tài)VS商品化
休閑食品是一些特色農(nóng)產(chǎn)品“包裝化、商品化”的產(chǎn)物，其通過工業(yè)制造、產(chǎn)品行銷等催生了行業(yè)，催熟了品類，完成了“原生態(tài)”產(chǎn)品包裝化、商品化、工業(yè)化的過程；同時(shí)，還有一些產(chǎn)品因其生產(chǎn)工藝尚不能標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)設(shè)備待改進(jìn)、大規(guī)模制造的條件尚不具備，原生態(tài)得以保留，選取了“原生態(tài)”的存在形式，如“燕窩”等。原生態(tài)和商品化是“休閑食品類產(chǎn)品”的兩種不同商業(yè)境遇，其發(fā)展各異，成長環(huán)境各異。
3、研發(fā)路徑：創(chuàng)新化VS跟隨化
創(chuàng)新與跟隨是中小食品企業(yè)的兩大選擇，大企業(yè)執(zhí)“行業(yè)發(fā)展大勢”之牛耳，對品類發(fā)展、區(qū)域布局、市場走向等影響深遠(yuǎn)，中小企業(yè)實(shí)力小、資源少，跟隨大企業(yè)發(fā)展以贏得市場空間，其對大企業(yè)的標(biāo)桿產(chǎn)品進(jìn)行跟隨、對主流渠道進(jìn)行跟進(jìn)、借其大品牌之勢進(jìn)行推廣；同時(shí)，為了拓展發(fā)展空間，部分優(yōu)秀的中小休閑食品企業(yè)進(jìn)行品類創(chuàng)新，以創(chuàng)新獲得快速成長，如“四洲”公司對板栗制品的開發(fā)，其明星產(chǎn)品“甘之栗”在安徽、山東等地具備高市場占有率，黑黃色的包裝設(shè)計(jì)也極富沖擊力。
三、渠道建設(shè)之選
1、通路之別：傳統(tǒng)分銷通路VS現(xiàn)代商超通路
大多數(shù)中小食品起家時(shí)多是從流通渠道做起，依靠低成本快速擴(kuò)張，打造自己的明星產(chǎn)品，建立起以“分銷流通”為代表的傳統(tǒng)渠道；而現(xiàn)在原料上漲、用工成本上升、渠道運(yùn)作成本增加，更多的休閑食品企業(yè)開始操作商超通路，實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”兩條腿走路。
從現(xiàn)有休閑食品行業(yè)的總體通路狀況而言，傳統(tǒng)分銷通路是其重要渠道，商超面臨著高費(fèi)用低產(chǎn)出、激烈競爭等格局，而對于渠道的選擇、實(shí)際的運(yùn)作方法等也影響著企業(yè)的未來。
2、渠道運(yùn)營：渠道經(jīng)銷VS直營專賣
初期的渠道多是通過經(jīng)銷商完成的，終端維護(hù)管理也大多依靠經(jīng)銷商的力量，有的企業(yè)甚至商超系統(tǒng)也由經(jīng)銷商進(jìn)行操作，但一些先行的企業(yè)已經(jīng)開始建設(shè)專賣店，通過“休閑食品專賣店”分銷產(chǎn)品，建設(shè)“終端專賣系統(tǒng)”，典型的如福建廚師已在福建開設(shè)多家專賣店，來伊份專賣店更是風(fēng)行華東。
3、渠道規(guī)劃：實(shí)體渠道VS網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
“經(jīng)銷商+直營商超+特殊通路+專賣店系統(tǒng)”這些構(gòu)成了目前休閑食品行業(yè)“實(shí)體渠道”銷售的主要部分，但一起優(yōu)秀的食品企業(yè)已經(jīng)著手進(jìn)行“網(wǎng)上休閑食品”的銷售，大多是一些特色類休閑食品的銷售，一些休閑食品企業(yè)采取了“門店+網(wǎng)店”的形式，一些企業(yè)開通了自己網(wǎng)上商城，典型的如中糧的“我買網(wǎng)”、“白家美食網(wǎng)”等B2C網(wǎng)站，“線上+線下”雙渠道建設(shè)是未來休閑食品企業(yè)發(fā)展的必由之路。
四、品牌建設(shè)之選
1、品牌定位：地產(chǎn)品牌VS全國性品牌
企業(yè)規(guī)模有大小、發(fā)展有地域，二者各有其發(fā)展特點(diǎn)。地產(chǎn)品牌以“區(qū)域經(jīng)營”為主，依靠對區(qū)域資源的深度挖掘、對企業(yè)“深度區(qū)域化經(jīng)營”獲得快速成長，品牌也以融入當(dāng)?shù)刂髁魑幕癁橹攸c(diǎn)；而全國性品牌更多強(qiáng)化區(qū)域拓展、渠道分銷和服務(wù)于“主流消費(fèi)群體”，其品牌建設(shè)更為系統(tǒng)，對品牌內(nèi)涵、識別要求、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端體驗(yàn)等更關(guān)注“全國性、主流化、大眾類”消費(fèi)群體，對全國性的消費(fèi)態(tài)勢、渠道發(fā)展等品牌營銷策劃重點(diǎn)更為關(guān)注。
2、品牌個(gè)性：特色品牌VS大眾品牌
企業(yè)品牌有其定位，有選擇特色致勝的，有選擇以主流大眾為目標(biāo)群體的。有自己特色的，如安徽“徽王山貨”將自己定義為“安徽土特產(chǎn)特色品牌”；有訴求產(chǎn)品消費(fèi)感受、大眾導(dǎo)向的，如洽洽訴求“快樂的味道”、盼盼艾比利訴求“快樂可定義”；品牌定位取決于企業(yè)對未來發(fā)展的規(guī)劃，更要基于現(xiàn)有的市場格局。
食品品牌營銷策劃貴在創(chuàng)意，貴在創(chuàng)新，貴在關(guān)注用戶體驗(yàn)價(jià)值，與用戶產(chǎn)生持續(xù)而高黏性的連接。
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