家居賣場新零售電商平臺策劃五大升級戰(zhàn)略
發(fā)布時間：2020-05-22 ????點擊數(shù)：
家居賣場是國內(nèi)比較傳統(tǒng)的家居零售業(yè)態(tài)了，其多數(shù)擁有相對固定的銷售場所，有自己的設(shè)計服務(wù)、商品銷售、在店溝通等多種家居服務(wù)；隨著2020年初家居直播電商的興起，大量的家居賣場在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動下，創(chuàng)新線上直播引流、門店現(xiàn)場成交等全渠道品牌策劃營銷，點亮家居消費情懷及品質(zhì)家居生活主題營銷策劃活動，全力推進(jìn)數(shù)字化品牌營銷策劃創(chuàng)新，積極升級產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、消費場景等，前程遠(yuǎn)大。
家居賣場新零售電商商業(yè)策劃創(chuàng)新在即，“五大升級戰(zhàn)略”值得關(guān)注：產(chǎn)業(yè)升級——貫穿式“家居產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”，做產(chǎn)業(yè)鏈“盟主”而非單純產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，全力提升“產(chǎn)業(yè)鏈”競爭優(yōu)勢。品牌升級——點亮家居品牌多場景消費，提升家居品牌“品牌勢能”，放大家居新零售經(jīng)營價值。消費升級——激活中產(chǎn)消費能量，點亮品質(zhì)家居生活，放大“消費拉力”，索引家居賣場新零售增長。營銷升級——大力推進(jìn)“全渠道新零售業(yè)務(wù)”，推進(jìn)會員通、商品通、流量通等，家居新零售標(biāo)桿品牌之一。技術(shù)升級——持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化技術(shù)迭代升級，推進(jìn)系統(tǒng)平臺的強(qiáng)大技術(shù)賦能。
“五大升級戰(zhàn)略”之一：產(chǎn)業(yè)升級——貫穿式“家居產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”，做產(chǎn)業(yè)鏈“盟主”而非單純產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，全力提升“產(chǎn)業(yè)鏈”競爭優(yōu)勢。
傳統(tǒng)家居賣場的經(jīng)營業(yè)態(tài)仍是以“家居零售業(yè)務(wù)”為主，處于家居產(chǎn)業(yè)鏈的下游，其依托家居設(shè)計、產(chǎn)品銷售、施工安裝、日常客服等業(yè)務(wù)彰顯著自己的產(chǎn)業(yè)價值，而家居產(chǎn)業(yè)消費已經(jīng)線上線下一體化，從家居方案設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、消費加技等產(chǎn)業(yè)鏈條日益縮短，價值日益多樣化，產(chǎn)業(yè)鏈整合在所難免，產(chǎn)業(yè)價值再整合，已是行業(yè)性潮流。
家居產(chǎn)業(yè)鏈整合大大加劇，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈“鏈主”正在崛起。據(jù)紅星美凱龍公司公告、華泰證券研究所等綜合資訊表明，其正積極在家居生態(tài)鏈進(jìn)行投資布局，投資了歐派家居等知名企業(yè)。截至 2019H1，公司通過投資公司間接持有歐派家居3.00%股份，通過香港子公司間接持有奧普家居4.24%股份，直接持有新潮傳媒 2.19%股份，通過子公司持有夢百合家居科技 1.10%股份。
貫穿式“家居產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”日益成為常態(tài)，做產(chǎn)業(yè)鏈“盟主”而非單純產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，日益成為建材家居企業(yè)的“產(chǎn)業(yè)訴求”，“產(chǎn)業(yè)鏈競爭”成為家居產(chǎn)業(yè)競爭新常態(tài)。家居賣場距離消費者最近，對產(chǎn)業(yè)整合最具有“產(chǎn)業(yè)期望值”，其由消費拉動并反向整合“家居產(chǎn)業(yè)鏈”最具有競爭力，也是其價值的商業(yè)經(jīng)營走向。
“五大升級戰(zhàn)略”之二：品牌升級——點亮家居品牌多場景消費，提升家居品牌“品牌勢能”，放大家居新零售經(jīng)營價值。
家居生活日常受到重視，廣大的90后、95后數(shù)字化消費世代對互聯(lián)網(wǎng)家居消費是比較注重的，在線短視頻量尺、在線咨詢溝通、線上優(yōu)惠到店核銷等數(shù)字家居品牌策劃營銷大行其道，一二線城市對數(shù)字家居營銷策劃接受度大大增加，家居賣場新零售的價值就是亮化品牌的形象，提升家居用戶對品牌的認(rèn)可度和依賴度。
家居賣場新零售電商品牌策劃營銷的升級，需要強(qiáng)化其“品牌KOL”的培育，無論是家居電商直播，還是家居新零售智能門店的建設(shè)，這些都需要家居賣場新零售品牌意見領(lǐng)袖的支持，尤其是“家居設(shè)計類”群體，如紅星美凱龍就強(qiáng)化了“家居設(shè)計”環(huán)節(jié)，搭建“星設(shè)計”、“M+設(shè)計師創(chuàng)客空間”平臺對接設(shè)計師與消費者需求。消費者可通過線上星設(shè)計平臺預(yù)約感興趣的設(shè)計師，也可以線下前往商場內(nèi)置的 M+設(shè)計創(chuàng)客 空間與設(shè)計師進(jìn)行洽談和合作。
“五大升級戰(zhàn)略”之三：消費升級——激活中產(chǎn)消費能量，點亮品質(zhì)家居生活，放大“消費拉力”，索引家居賣場新零售增長。
傳統(tǒng)的家居賣場消費整體層次不高，隨著國內(nèi)消費水平的持續(xù)提升，中產(chǎn)階層成為國內(nèi)主流的“品質(zhì)消費群體”，其有自己的生活堅持，更有自己的“品質(zhì)家居”生活主張，優(yōu)秀的家居賣場企業(yè)總能緊扣“中產(chǎn)家庭”的品質(zhì)家居訴求，亮化家居賣場新零售特色。據(jù)《2018年中國新中產(chǎn)家居消費指數(shù)報告》，44%的新中產(chǎn)群體選擇在家居大賣場購買家居、33%選擇品牌專賣店，新中產(chǎn)群體認(rèn)為實體店品質(zhì)有保障，且家居產(chǎn)品大部分屬于體驗性產(chǎn)品希望在購買前進(jìn)行親身感受；選擇家居賣場的群體認(rèn)為家居賣場購物直觀方便，同時購物也是一種消費體驗。
優(yōu)秀的家居賣場新零售經(jīng)營需要亮化“家居產(chǎn)品品質(zhì)”，提升家居新零售電商的價值，放大家居電商的直播、短視頻、數(shù)字營銷策劃活動等全方位體驗，提升品牌對家居品質(zhì)消費的引領(lǐng)，助推“網(wǎng)購家居滲透率”的擴(kuò)張，消費者網(wǎng)購時傾向購買標(biāo)準(zhǔn)程度高、安裝簡單的家居產(chǎn)品品類。根據(jù)13家行業(yè)協(xié)會、居然之家、新浪家居等綜合資訊表明，線上購物的新中產(chǎn)家庭網(wǎng)購的家居品類大多是標(biāo)準(zhǔn)化程度高、安裝簡單的家居產(chǎn)品品類(69%網(wǎng)購過家電，42%網(wǎng) 購過燈具、家紡，僅有 15%網(wǎng)購過壁紙、涂料)。
“五大升級戰(zhàn)略”之四：營銷升級——大力推進(jìn)“全渠道新零售業(yè)務(wù)”，推進(jìn)會員通、商品通、流量通等，家居新零售標(biāo)桿品牌之一。
我們已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化品牌營銷策劃時代，在線咨詢、社群交流、導(dǎo)購互動、到店體驗、現(xiàn)場服務(wù)等已經(jīng)成為家居賣場商品銷售的“典型場景”，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動著家居賣場全力推進(jìn)全渠道新零售策劃業(yè)務(wù)，線上線下一體化品牌策劃營銷成為家居賣場的“行業(yè)標(biāo)配”。
家居消費屬于重度的、理性的消費，消費者購買偏重理性決策，線上線下一體化的家居營銷策劃需要全力推進(jìn)全渠道家居賣場經(jīng)營，鼓勵用戶線上通過APP、微信小程序等與品牌積極互動，并通過發(fā)送優(yōu)惠券、特權(quán)訂金等引流至門店，提升家居消費客單價及連帶購買率。
經(jīng)典案例：據(jù)市場公開資料顯示，紅星美凱龍截至 2019H1，累計已有超過 1.5 萬家商戶簽約入駐其新零售平臺，實現(xiàn) 54 座城市 103 家商場的線上下打通；更通過線上平臺優(yōu)惠券實現(xiàn)線下銷售 10.1 萬單，促成 31.1 億元成交金額。
“五大升級戰(zhàn)略”之五：技術(shù)升級——持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化技術(shù)迭代升級，推進(jìn)系統(tǒng)平臺的強(qiáng)大技術(shù)賦能。
家居賣場新零售電商經(jīng)營的快速發(fā)展，離不開強(qiáng)大的新零售業(yè)務(wù)策劃，更需要強(qiáng)大的數(shù)字化技術(shù)支撐；沒有強(qiáng)大的數(shù)字營銷中臺，就無法有效收集整理智能分析會員數(shù)據(jù)，提升會員轉(zhuǎn)化率及客單價；沒有專業(yè)的全渠道業(yè)務(wù)中臺，就無法及時處理全渠道訂單，積極交付訂單，快速提升業(yè)績。
家居賣場新零售電商平臺策劃，其需要強(qiáng)大的數(shù)字化系統(tǒng)，以優(yōu)秀的“數(shù)字營銷中臺”統(tǒng)一前端會員營銷、門店營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等數(shù)據(jù)接口，處理POS收銀核銷及交易智能匯總；以優(yōu)秀的“企業(yè)業(yè)務(wù)中臺”亮化全渠道訂單處理、庫存同步、價格同步、資金智能結(jié)算等功能，全面推進(jìn)全渠道業(yè)務(wù)的數(shù)字化、智能化和價值化；以智能化“數(shù)據(jù)中臺”管控企業(yè)交易數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)等，提升各數(shù)據(jù)域的匯總顆粒度，以強(qiáng)大的“數(shù)據(jù)賦能”驅(qū)動智能商品推薦、智能會員營銷、智能供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)等環(huán)節(jié)。
經(jīng)典案例：據(jù)公司公告及華泰證券等綜合資訊表明，2018 年 10 月，騰訊與紅星美凱龍在構(gòu)建“數(shù)字化運(yùn)營體系”、營造“家居行業(yè)數(shù)字化生態(tài)”等領(lǐng)域開展合作，持續(xù)建設(shè) IMP(全球家居智慧營銷平臺)；基于IMP賦能其可以實現(xiàn)四個維度的營銷精細(xì)化運(yùn)營。
IMP 平臺系統(tǒng)分為三個部分——流量云、內(nèi)容云、數(shù)據(jù)云，分別通過神投手、群多多、團(tuán)達(dá)人工具解決流量問題，通過小程序魔方、超級編輯器、有龍平臺解決內(nèi)容生產(chǎn)問題，通過潛客雷達(dá)、超級導(dǎo)購、云 Boss 解決營銷數(shù)據(jù)分析問題。截至2019H1，IMP 已在全國 200 座城市 315 家賣場布局并上線。
家居賣場新零售電商平臺策劃的創(chuàng)新推進(jìn)，需要其從“家居產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”的角度入手，強(qiáng)化“泛零售家居產(chǎn)業(yè)鏈”深度經(jīng)營，立足產(chǎn)業(yè)鏈做全渠道的品牌營銷策劃經(jīng)營，點亮家居品牌策劃的主題性、多場景和強(qiáng)服務(wù)，充分激活中產(chǎn)消費能量和數(shù)字營銷策劃，放大家居生活消費能量，做精做實家居賣場新零售模式策劃，助推家居賣場的精細(xì)化營銷策劃，全力推進(jìn)家居賣場和電商新零售的高度融合，同時積極推進(jìn)家居賣場的數(shù)字化技術(shù)升級迭代，以優(yōu)秀的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級支撐家居賣場新零售電商平臺策劃的創(chuàng)新突破。
家居賣場新零售電商商業(yè)策劃創(chuàng)新在即，“五大升級戰(zhàn)略”值得關(guān)注：產(chǎn)業(yè)升級——貫穿式“家居產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”，做產(chǎn)業(yè)鏈“盟主”而非單純產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，全力提升“產(chǎn)業(yè)鏈”競爭優(yōu)勢。品牌升級——點亮家居品牌多場景消費，提升家居品牌“品牌勢能”，放大家居新零售經(jīng)營價值。消費升級——激活中產(chǎn)消費能量，點亮品質(zhì)家居生活，放大“消費拉力”，索引家居賣場新零售增長。營銷升級——大力推進(jìn)“全渠道新零售業(yè)務(wù)”，推進(jìn)會員通、商品通、流量通等，家居新零售標(biāo)桿品牌之一。技術(shù)升級——持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化技術(shù)迭代升級，推進(jìn)系統(tǒng)平臺的強(qiáng)大技術(shù)賦能。
“五大升級戰(zhàn)略”之一：產(chǎn)業(yè)升級——貫穿式“家居產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”，做產(chǎn)業(yè)鏈“盟主”而非單純產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，全力提升“產(chǎn)業(yè)鏈”競爭優(yōu)勢。
傳統(tǒng)家居賣場的經(jīng)營業(yè)態(tài)仍是以“家居零售業(yè)務(wù)”為主，處于家居產(chǎn)業(yè)鏈的下游，其依托家居設(shè)計、產(chǎn)品銷售、施工安裝、日常客服等業(yè)務(wù)彰顯著自己的產(chǎn)業(yè)價值，而家居產(chǎn)業(yè)消費已經(jīng)線上線下一體化，從家居方案設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、消費加技等產(chǎn)業(yè)鏈條日益縮短，價值日益多樣化，產(chǎn)業(yè)鏈整合在所難免，產(chǎn)業(yè)價值再整合，已是行業(yè)性潮流。
家居產(chǎn)業(yè)鏈整合大大加劇，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈“鏈主”正在崛起。據(jù)紅星美凱龍公司公告、華泰證券研究所等綜合資訊表明，其正積極在家居生態(tài)鏈進(jìn)行投資布局，投資了歐派家居等知名企業(yè)。截至 2019H1，公司通過投資公司間接持有歐派家居3.00%股份，通過香港子公司間接持有奧普家居4.24%股份，直接持有新潮傳媒 2.19%股份，通過子公司持有夢百合家居科技 1.10%股份。
貫穿式“家居產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”日益成為常態(tài)，做產(chǎn)業(yè)鏈“盟主”而非單純產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，日益成為建材家居企業(yè)的“產(chǎn)業(yè)訴求”，“產(chǎn)業(yè)鏈競爭”成為家居產(chǎn)業(yè)競爭新常態(tài)。家居賣場距離消費者最近，對產(chǎn)業(yè)整合最具有“產(chǎn)業(yè)期望值”，其由消費拉動并反向整合“家居產(chǎn)業(yè)鏈”最具有競爭力，也是其價值的商業(yè)經(jīng)營走向。
“五大升級戰(zhàn)略”之二：品牌升級——點亮家居品牌多場景消費，提升家居品牌“品牌勢能”，放大家居新零售經(jīng)營價值。
家居生活日常受到重視，廣大的90后、95后數(shù)字化消費世代對互聯(lián)網(wǎng)家居消費是比較注重的，在線短視頻量尺、在線咨詢溝通、線上優(yōu)惠到店核銷等數(shù)字家居品牌策劃營銷大行其道，一二線城市對數(shù)字家居營銷策劃接受度大大增加，家居賣場新零售的價值就是亮化品牌的形象，提升家居用戶對品牌的認(rèn)可度和依賴度。
家居賣場新零售電商品牌策劃營銷的升級，需要強(qiáng)化其“品牌KOL”的培育，無論是家居電商直播，還是家居新零售智能門店的建設(shè)，這些都需要家居賣場新零售品牌意見領(lǐng)袖的支持，尤其是“家居設(shè)計類”群體，如紅星美凱龍就強(qiáng)化了“家居設(shè)計”環(huán)節(jié)，搭建“星設(shè)計”、“M+設(shè)計師創(chuàng)客空間”平臺對接設(shè)計師與消費者需求。消費者可通過線上星設(shè)計平臺預(yù)約感興趣的設(shè)計師，也可以線下前往商場內(nèi)置的 M+設(shè)計創(chuàng)客 空間與設(shè)計師進(jìn)行洽談和合作。
“五大升級戰(zhàn)略”之三：消費升級——激活中產(chǎn)消費能量，點亮品質(zhì)家居生活，放大“消費拉力”，索引家居賣場新零售增長。
傳統(tǒng)的家居賣場消費整體層次不高，隨著國內(nèi)消費水平的持續(xù)提升，中產(chǎn)階層成為國內(nèi)主流的“品質(zhì)消費群體”，其有自己的生活堅持，更有自己的“品質(zhì)家居”生活主張，優(yōu)秀的家居賣場企業(yè)總能緊扣“中產(chǎn)家庭”的品質(zhì)家居訴求，亮化家居賣場新零售特色。據(jù)《2018年中國新中產(chǎn)家居消費指數(shù)報告》，44%的新中產(chǎn)群體選擇在家居大賣場購買家居、33%選擇品牌專賣店，新中產(chǎn)群體認(rèn)為實體店品質(zhì)有保障，且家居產(chǎn)品大部分屬于體驗性產(chǎn)品希望在購買前進(jìn)行親身感受；選擇家居賣場的群體認(rèn)為家居賣場購物直觀方便，同時購物也是一種消費體驗。
優(yōu)秀的家居賣場新零售經(jīng)營需要亮化“家居產(chǎn)品品質(zhì)”，提升家居新零售電商的價值，放大家居電商的直播、短視頻、數(shù)字營銷策劃活動等全方位體驗，提升品牌對家居品質(zhì)消費的引領(lǐng)，助推“網(wǎng)購家居滲透率”的擴(kuò)張，消費者網(wǎng)購時傾向購買標(biāo)準(zhǔn)程度高、安裝簡單的家居產(chǎn)品品類。根據(jù)13家行業(yè)協(xié)會、居然之家、新浪家居等綜合資訊表明，線上購物的新中產(chǎn)家庭網(wǎng)購的家居品類大多是標(biāo)準(zhǔn)化程度高、安裝簡單的家居產(chǎn)品品類(69%網(wǎng)購過家電，42%網(wǎng) 購過燈具、家紡，僅有 15%網(wǎng)購過壁紙、涂料)。
我們已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化品牌營銷策劃時代，在線咨詢、社群交流、導(dǎo)購互動、到店體驗、現(xiàn)場服務(wù)等已經(jīng)成為家居賣場商品銷售的“典型場景”，數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動著家居賣場全力推進(jìn)全渠道新零售策劃業(yè)務(wù)，線上線下一體化品牌策劃營銷成為家居賣場的“行業(yè)標(biāo)配”。
家居消費屬于重度的、理性的消費，消費者購買偏重理性決策，線上線下一體化的家居營銷策劃需要全力推進(jìn)全渠道家居賣場經(jīng)營，鼓勵用戶線上通過APP、微信小程序等與品牌積極互動，并通過發(fā)送優(yōu)惠券、特權(quán)訂金等引流至門店，提升家居消費客單價及連帶購買率。
經(jīng)典案例：據(jù)市場公開資料顯示，紅星美凱龍截至 2019H1，累計已有超過 1.5 萬家商戶簽約入駐其新零售平臺，實現(xiàn) 54 座城市 103 家商場的線上下打通；更通過線上平臺優(yōu)惠券實現(xiàn)線下銷售 10.1 萬單，促成 31.1 億元成交金額。
“五大升級戰(zhàn)略”之五：技術(shù)升級——持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化技術(shù)迭代升級，推進(jìn)系統(tǒng)平臺的強(qiáng)大技術(shù)賦能。
家居賣場新零售電商經(jīng)營的快速發(fā)展，離不開強(qiáng)大的新零售業(yè)務(wù)策劃，更需要強(qiáng)大的數(shù)字化技術(shù)支撐；沒有強(qiáng)大的數(shù)字營銷中臺，就無法有效收集整理智能分析會員數(shù)據(jù)，提升會員轉(zhuǎn)化率及客單價；沒有專業(yè)的全渠道業(yè)務(wù)中臺，就無法及時處理全渠道訂單，積極交付訂單，快速提升業(yè)績。
家居賣場新零售電商平臺策劃，其需要強(qiáng)大的數(shù)字化系統(tǒng)，以優(yōu)秀的“數(shù)字營銷中臺”統(tǒng)一前端會員營銷、門店營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等數(shù)據(jù)接口，處理POS收銀核銷及交易智能匯總；以優(yōu)秀的“企業(yè)業(yè)務(wù)中臺”亮化全渠道訂單處理、庫存同步、價格同步、資金智能結(jié)算等功能，全面推進(jìn)全渠道業(yè)務(wù)的數(shù)字化、智能化和價值化；以智能化“數(shù)據(jù)中臺”管控企業(yè)交易數(shù)據(jù)、會員數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)等，提升各數(shù)據(jù)域的匯總顆粒度，以強(qiáng)大的“數(shù)據(jù)賦能”驅(qū)動智能商品推薦、智能會員營銷、智能供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)等環(huán)節(jié)。
經(jīng)典案例：據(jù)公司公告及華泰證券等綜合資訊表明，2018 年 10 月，騰訊與紅星美凱龍在構(gòu)建“數(shù)字化運(yùn)營體系”、營造“家居行業(yè)數(shù)字化生態(tài)”等領(lǐng)域開展合作，持續(xù)建設(shè) IMP(全球家居智慧營銷平臺)；基于IMP賦能其可以實現(xiàn)四個維度的營銷精細(xì)化運(yùn)營。
家居賣場新零售電商平臺策劃的創(chuàng)新推進(jìn)，需要其從“家居產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”的角度入手，強(qiáng)化“泛零售家居產(chǎn)業(yè)鏈”深度經(jīng)營，立足產(chǎn)業(yè)鏈做全渠道的品牌營銷策劃經(jīng)營，點亮家居品牌策劃的主題性、多場景和強(qiáng)服務(wù)，充分激活中產(chǎn)消費能量和數(shù)字營銷策劃，放大家居生活消費能量，做精做實家居賣場新零售模式策劃，助推家居賣場的精細(xì)化營銷策劃，全力推進(jìn)家居賣場和電商新零售的高度融合，同時積極推進(jìn)家居賣場的數(shù)字化技術(shù)升級迭代，以優(yōu)秀的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級支撐家居賣場新零售電商平臺策劃的創(chuàng)新突破。
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