全渠道營銷策劃之農產品企業如何做老大
發布時間：2019-12-23 點擊數：
一、做老大的機會，搶占全渠道營銷策劃先機
1、行業發展空間較大
農業是中國的第一產業，大量的農產品仍然處于“三無狀態”（無包裝、無品牌、無高收益），市場競爭尚處于價格主導階段，而市場需求則比較剛性。大量的農產品原料性產品（水果、雞蛋等）、初級加工產品（五谷雜糧等）、精深加工產品（果汁飲料等）在中國的食品市場同時存在，一些產品被大眾所認可、所消費，更有一些產品處于快速的成長期，逐漸進入主流消費的視野，方興未艾。
2、消費升級在即
目前食品行業已經成為一個“高危”行業，食品的安全性和高品質正成為消費者最關注的要素，農產品作為食品原料的提供者（甚至就是直接的消費產品）也受到了其影響。食品行業的消費在關注產品的口味、營養、健康的同時，對農產品的安全性和高品質更加注重。食品消費的安全性不僅是產品生產過程的安全，更是食品原料篩選的安全、食品原料運輸的安全等，而農產品的高品質則是對產品質量、消費安全的更確切關注點。食品消費的升級，拉動了優質農產品的快速發展。
3、優秀的強勢企業較少
目前的農產品行業還是大量的中小食品企業占主流，國家級的“農業產業化龍頭企業”引領各自細分領域的發展，但農產品企業全渠道營銷策劃業務目前的主流企業仍是大量的中小企業，大量的原料類產品、簡單的產品加工是行業發展的主流，行業內主要的競爭手段還是簡單的價格戰，行業初級競爭的特點比較明顯。
4、全國性強勢品牌較少
在農產品領域，我們看不到全國知名的“餐桌食品品牌”，對全國第一的水果品牌知之甚少，對全國“第一的雞蛋品牌”眾說紛紜、沒有公認的答案，強勢競爭對手的缺乏也使得行業更具發展性、更具潛力。不過也有一些行業出現了一些知名品牌，如全國的“棗業第一股”─好想你，行業內的大品牌崛起正在進行。
二、做老大的路徑，搶占全渠道營銷策劃捷徑
1、商品化
將現有的農副產品進行必要的原料甄選、必要的產前處理，也可以添置一些生產設備，進行必要的加工，針對大眾化的進行銷售。主要的操作方法有：
1）原料貿易流通化。將部分優秀的原料進行甄選、分級等，再進行簡單的加工，如對水果的包裝、餐桌類食品的包裝等，發揮農副產品基礎性的價值，做大產品的銷量。
2）包裝提升產品價值。農副產品大多是裸裝的、沒有什么包裝，可以以包裝提升產品的檔次，一方面便于運輸，另一方面更便于賣點展示，這也是提升產品價值的過程。如“棗行業”對于各種原料棗的簡單包裝。
2、品牌化
目前大多數的農副產品是沒有品牌的，也不注重品牌建設，而品牌建設恰恰是農產品提升自身價值的重要一環。普遍的雞蛋是按斤賣，而有包裝的雞蛋是按個賣，價格翻番；而品牌化的雞蛋賣的更貴，咯咯噠“60枚綠色雞蛋”達到70元/箱的價格，品牌化提高產品價值的作用可見一斑，當然也要顧及到產品檔次分級、質量提升等方面。
3、全國化
農產品是基礎性產品，多數是大眾消費的必需品，其對規模的要求是很高的，多數企業在“企業的原產地區域獲取快速成長后，大多謀求在全國市場布局，廣建生產基地，以廣布全國的“生產基地”實現快速增長。
4、特色化
目前農產品的消費市場大多集中在餐飲、家庭等細分領域，深加工、精細加工的程度也在逐漸提升，但我們也應清晰的看到：產品的特色化是產品的立身之本，也是產品快速周轉、企業快速成長的重要環節，特色化不僅是一個產品屬性、一項營銷策略，更是一種企業快速成長的重要路徑：主推特色產品，打造特色品牌，建設特色化的產品渠道，這樣的操作也會推動企業的快速成長。
三、做老大的手段
1、優選戰略做第一
1）做產業第一品牌
典型做法：發掘新產業，引領行業發展；在發現消費者新需求的同時，引領企業快速成長，關注新技術的應用，積極推進新農業、新產業。
典型案例：三全食品聚焦消費者對速凍食品的消費需求，同時大力借鑒東北市場的“速凍方法與習慣”，發掘“速凍餃子”，同時推動了整個速凍食品的發展，更帶動了相關食品原材料、食品加工行業的飛速發展。
2）品類價值做首創
典型做法：創新品類，占據新產品的市場地位；或將舊有的產品進行適當的技術改造，推動新產品的誕生；或直接創新產品，以新型的產品推動“品牌創新”，進而推動企業的成長。
典型案例：榨菜一向我國傳統的食品產業，其將有益的食材進行腌制，口味多樣，更為消費者受歡迎，而烏江榨菜則以“三腌三榨”表達自己的先進工藝，將腌制手法清晰的傳達給消費者，在彰顯“衛生安全”的同時平添了幾分“傳統技藝”和“高品質保證”。
2、特色化產品突破
1）原料特色做保障
典型做法：所屬的品類大多已經處于成熟期，產品競爭已經相當激烈，消費者在關注產品口感的同時，對產品的原料特色、口感保證等開始更加注重，優秀企業往往以優秀安全的原料進行宣傳，以特色化的產品作為自己的產品背書，在取得消費者信任的同時促進產品銷售。
典型案例：“齊云山酸棗”本是一款相對平常的休閑食品，而正是由于對于“齊云山酸棗”生長難、相對珍稀的“原料宣傳”使產品增色不少，在保證產品好口感的同時更提升了產品的高價值。
2）產地特色做背書
典型做法：產地是農產品運作的重要一環；好的產地不但被優秀企業拿來做背書，更被當地政府作為“農業產業化”推進的重要步驟。優秀的涉農企業或將產地的優秀產品進行深加工處理，提升其運輸保鮮度、增加其高附加值；有時直接推出以產地命名的新產品，主打“產地牌”。
典型案例：山東壽光是全國知名的蔬菜產區，其蔬菜安全、品質高，產地優勢明顯，大量的本地蔬菜類企業、涉農深加工蔬菜多以此作為企業的產地背書，作為“企業產品”高品質的保證；河南新鄭的大棗聞名全國，大量的河南棗類生產企業多以此地棗作自己的產品原料背書，“產地背書”可以說早已成為行業慣例、通行手法。
3、差異化、價值化雙拳出擊
1）大眾化消費品類做規模
典型做法：大量的農副產品是作為餐桌食品存在的，多作為“烹飪食品”進行直接使用，所以優秀的初級農產品加工企業往往以“規模為導向”迅速擴大銷售范圍、拓展區域。
典型案例：安徽的“徽王山貨”根植于安徽全省的農產品銷售，將銷售渠道布滿合肥及安徽各重點地級市，渠道遍及商超、藥店、雜貨店等，更建立起自己的專賣店通路，其主推的蘑菇、木耳等更成為市場上的暢銷產品。
2）特色化產品做價值
典型做法：農副產品中有一些產品是比較有特色的，其實農副產品本身也有分等級的，多半是根據產品本身的外表形態、技術參數、營養價值、烹飪價值等劃分的；優秀的農產品企業全渠道業務會把特色化的產品作為價值性品類，專注生產、提升價格、專業化呈現，樹立品牌高端形象的同時，提升產品利潤。
典型案例：海參作為相對高端的海產品，具有較高的營養價值，禮品屬性更加明顯，而其高端產品“獐子島1972鮑魚”曾被作為國宴佳肴招待美國總統尼克松而被譽為“中國鮑魚產業的皇冠”，其于2011年推出重點產品在沿海發達地區銷售，樹立企業的專業、高端做海產品的形象。
4、渠道升級做創新
1）聚焦傳統通路提升
典型做法：鑒于目前農副產品大多是要“規?；N售”的產品，多數產品相對初級，以流通走量，通過農貿/批發市場銷售為主，傳統通路仍是農產品行業的主流通路，優秀企業往往會注重傳統通路的拓展及維護，以“低價類、初加工”的產品來做大銷量、擴張通路。
典型案例：大多數的農產品企業全渠道業務多在“批發市場/農貿市場”銷售“低價類、成熟類、簡單加工”的農副產品，還有很多是簡單加工、簡單包裝的農副產品。
2）創新通路
典型做法：傳統的大流通通路使企業對渠道的掌控力較弱，容易出現產品價格混亂、終端不主推等問題，而現代化的商超通路往往渠道費用高昂、企業入不敷出，優秀企業已經進入“專賣店”的有益探索，已經在一些重要的城市開設專賣店，采取“直營+加盟”的方式來拓展通路。
典型案例：“中國棗業第一股”好想你已經上市，其最大的特色就是以“專賣店+其它渠道”來拓展市場，其目前在全國已有具有將近1200多家店，銷售網絡遍及全國各地；同時在網上也已經有各地特產專賣店，以“網絡直銷”的形式來銷售各地特產。
5、聚焦區域強執行
1）做細基地市場
典型做法：農副產品往往有自己的物流半徑，產品的低利潤、低毛利使原料類產品、初加工的利潤不高，產品的銷售半徑也會受到限制，對于此類產品應在農產品企業全渠道業務的“原料采集所在地”、“初加工所在地”等市場進行“精耕化操作”，使產品最大化的銷售，以降低物流成本、提升利潤。
典型案例：蔬菜類企業多設在城市周邊，使其得以更快、更多的銷售，同時政府主導建設的“蔬菜便利店”也在縮短“鮮活類農副產品”的銷售半徑，使其得以更快的銷售。
2）做強核心市場
典型做法：企業無核心市場不強，無根據地不大；沒有強有力的核心市場，企業就沒有穩定的利潤來源，就沒有穩定的現金流。優秀企業往往聚焦資源投入，在核心市場強化“主力產品”的推廣，建設自己的核心渠道，建立核心市場的“競爭優勢”。
典型案例：好想你發源于新鄭，壯大于鄭州，其在鄭州開設了第一家直營店，同時在鄭州市區進行廣泛的“精耕操作”，廣建直營店，大力開展加盟業務，同時強化對流通、商超等通路的占領，以“全渠道”細分覆蓋奠定自己的核心市場競爭地位。
6、規?；猩虒ぐl展
1）綜合性招商求突破
典型做法：經銷商是農產品企業全渠道業務的重要商業合作伙伴，優秀的農產品企業全渠道業務往往廣設經銷商，以強有力的渠道激勵推動經銷商覆蓋市場、廣拓終端，而招商的形式是多種多樣的，或是糖酒會招商，或是報刊招商，或是人員直接招商，以“綜合性、多元化”招商獲得快速擴張。
典型做法：全國每年的“春季、秋季糖酒會”都會有大量的農產品企業全渠道業務參展，很多農產品企業全渠道業務以“全國性招商”推進銷售網絡建設；全國性的農產品交易市場、區域性的農產品集散中心更是企業招商的重要途徑。
2）布局全國上規模
典型做法：擴大產能，在全國廣泛建立生產基地；開展戰略合作，建立戰略性合作關系；全國化布局，在全國各區域持續建設優秀的、多元化的銷售網絡。
典型案例：大多數強有力的“農業產業化龍頭企業”多是全國性企業，多數在全國具有自己的生產基地，銷售網絡遍布全國各地，以規模求發展，以規模求突破。
7、品牌推廣巧整合
1）強化品牌意識，品牌建設提上日程
典型做法：目前大多數農產品企業全渠道業務對品牌建設的重視度不高，對產品的“品牌化”認識不足，多以大流通的“自然性銷售”為主，優秀的農產品企業全渠道業務多以樹立“品牌立企”的理念，以品牌推動企業成長，更直接的以品牌支撐產業的高溢價。
典型案例：“新鄭大棗”的產地意識，山東壽光蔬菜的“品類意識”，更有一些優秀的企業著眼于企業品牌的建設，如好想你等。
2）做強明星產品，打造產品品牌
典型做法：依照企業的實際銷售狀況，篩選出自己的特色產品進行主推，做強自己的“明星產品”，以此帶動企業成長，具體做法有豐富明星產品的“產品系列”，加大其產品口味分布、多系列組成、多渠道覆蓋、全方位推廣力度等。
典型案例：好想你的產品眾多，其明星類的產品更具特色，“棗片系列”、“玫瑰棗系列”、“健康情系列”等早已成為業內的明星產品，對行業內產品研發、營銷推廣等起著重要的引領作用。
3）創新推廣方式，低成本快速推廣
典型做法：綜合運用各種推廣手段，發揮報紙的傳播快、覆蓋面大等優勢，注重電視的大眾化消費引導優勢，同時與網絡傳播相結合，積極開展微博營銷、論壇互動、B2C網購等方式快速推廣。
典型案例：中糧開設自己的網站“中糧我買網”，網上直銷各種食品，同時開設多種類型的新浪微博，與消費者開展互動，宣傳食品消費知識的同時，宣傳自己的“安全”等品牌理念。
農產品全渠道營銷策劃涉及到企業經營的方方面面，創新經營，方得始終！
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