電商微商實(shí)體“大融合”是新零售策劃經(jīng)營正道
發(fā)布時(shí)間：2020-01-09 ????點(diǎn)擊數(shù)：
中國的電商行業(yè)、微商行業(yè)正在迅猛發(fā)展，行業(yè)增長率均高達(dá)22%以上，而線下實(shí)體渠道始終是國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營的主要零售市場(chǎng)，企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)形成了電商、微商和實(shí)體渠道經(jīng)營“三足鼎立”的形態(tài)，三者之間的融合正在快速加劇中，“三者大融合”方是企業(yè)新零售營銷策劃經(jīng)營正道。
眾所周知，企業(yè)新零售經(jīng)營已經(jīng)成為中國企業(yè)未來經(jīng)營的大趨勢(shì)，其綜合了電商微商和線下市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，共同推進(jìn)，揚(yáng)長避短、始見未來。
電商微商實(shí)體三者各有優(yōu)劣勢(shì)，合而不同
電商、微商和實(shí)體渠道交易形態(tài)各異，發(fā)展階段各異，三者相互融合、相互倚重。實(shí)體渠道發(fā)展多年，批發(fā)市場(chǎng)、商場(chǎng)超市等渠道業(yè)態(tài)比較成熟，餐飲、辦公、KTV夜場(chǎng)等特殊渠道方興未艾；電商發(fā)展迅猛，其對(duì)實(shí)體渠道沖擊明顯，也是新零售經(jīng)營的主要驅(qū)動(dòng)力之一；而微商于2014年橫空出世，依托會(huì)員信任度高、熟人經(jīng)濟(jì)復(fù)購率高等全渠道策劃優(yōu)勢(shì)獲得快速發(fā)展。
電商、微商和實(shí)體渠道的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)是非常明顯的，認(rèn)清三者的優(yōu)劣勢(shì)可以使我們更好整合企業(yè)資源，統(tǒng)籌商業(yè)資源，以應(yīng)對(duì)多元變化的市場(chǎng)。
企業(yè)經(jīng)營電商平臺(tái)可以獲得“三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”：龐大用戶流量，多樣化營銷手段，獲得優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)
經(jīng)營電商可以獲得龐大的“用戶流量”。電商平臺(tái)，尤其是以淘寶網(wǎng)、天貓、京東等為代表的電商平臺(tái)，其擁有強(qiáng)大的用戶流量，也壟斷了強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)資源，這也是電商平臺(tái)賴以生存的“資本所在”，也是企業(yè)新零售營銷策劃經(jīng)營時(shí)最需要電商平臺(tái)之處；企業(yè)經(jīng)營電商平臺(tái)，通過經(jīng)營優(yōu)化可以獲得相對(duì)多的用戶流量，但還需要進(jìn)一步的用戶流量轉(zhuǎn)化才能使之真正成為“自己的品牌用戶”。
經(jīng)營電商可以獲得多樣化的營銷手段，極大刺激用戶購買。縱觀中國企業(yè)的各渠道營銷推廣手法，微商多數(shù)局限在團(tuán)購、特價(jià)、秒殺等方面，而電商發(fā)展多年，其營銷推廣手法已經(jīng)非常全面，以無線淘寶為例，其提供了套餐、折扣、特價(jià)等常規(guī)促銷方式，更提供微淘廣播等全渠道策劃內(nèi)容式營銷，提供了碼上淘等整合線上式推廣，這些多樣化的營銷手段，使企業(yè)經(jīng)營電商極具創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，企業(yè)經(jīng)營電商的經(jīng)驗(yàn)也可以為其經(jīng)營微商提供有益借鑒。
經(jīng)營電商可以獲得優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。企業(yè)經(jīng)營電商，可以銷售自有產(chǎn)品，可以通過電商平臺(tái)獲得競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品分布、價(jià)格檔次、促銷形式、傳播方式、互動(dòng)技巧、服務(wù)方式等諸多競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，可以與平臺(tái)聯(lián)合推進(jìn)產(chǎn)品眾籌、團(tuán)購等創(chuàng)新模式，更可以獲得用戶肖像、行業(yè)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)手段及競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)店分布等行業(yè)性數(shù)據(jù)，這些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營是有極大裨益的，值得企業(yè)深入研究使用。
企業(yè)經(jīng)營電商不得不接受的“三大經(jīng)營劣勢(shì)”：品牌不能深度掌控用戶，平臺(tái)交易屬性太強(qiáng)，品牌與用戶互動(dòng)少
企業(yè)經(jīng)營電商平臺(tái)可以獲得其優(yōu)勢(shì)，但也需要接受其劣勢(shì)，電商平臺(tái)的盈利模式來源于收流量費(fèi)用、服務(wù)傭金、增值服務(wù)費(fèi)用等，其盈利模式?jīng)Q定了廣大品牌商只能隨其共舞，不能直接接觸用戶，其淡化各品牌影響力也在情理之中。
企業(yè)經(jīng)營電商但無法深度掌控用戶。電商平臺(tái)可以提供極大豐富的產(chǎn)品，可以提供多樣化的營銷手段，但對(duì)于企業(yè)來說，其品牌影響力是被大大淡化的，用戶多數(shù)情況下只記得在哪個(gè)平臺(tái)上購買過產(chǎn)品，而多數(shù)并不記得其購買的是何種品牌、何種產(chǎn)品，這使得企業(yè)需要多次購買平臺(tái)流量，甚至為打造爆款不惜刷單，用戶流量掌握在平臺(tái)手中而非企業(yè)手中，企業(yè)品牌影響力被極大削弱，這才是企業(yè)經(jīng)營電商平臺(tái)最大的問題所在。
企業(yè)所經(jīng)營的電商網(wǎng)店，其交易屬性過強(qiáng)。對(duì)于用戶而言，其在企業(yè)的平臺(tái)網(wǎng)店購買一個(gè)商品，只是滿足了其一時(shí)的消費(fèi)需求，其只是在平臺(tái)眾多商品中選取了其當(dāng)時(shí)最喜歡的一個(gè)商品，對(duì)于商品的品牌是沒有感覺的，其只是完成了一次交易，對(duì)于品牌代表什么其關(guān)心的不多，這也是為什么電商平臺(tái)多是價(jià)格驅(qū)動(dòng)、成交為王的原因，電商平臺(tái)的交易屬性實(shí)在是太強(qiáng)了，企業(yè)經(jīng)營電商同樣無法無法擺脫“強(qiáng)交易”的平臺(tái)屬性！
企業(yè)經(jīng)營電商時(shí)其品牌與用戶互動(dòng)較少。用戶在電商平臺(tái)購買商品，其只是在當(dāng)時(shí)當(dāng)刻需要這些商品，其與品牌客服人員的互動(dòng)也多數(shù)停留在產(chǎn)品如何、優(yōu)惠如何、正品與否等交易問題上，付款交易、收貨確認(rèn)之后雙方交易就結(jié)束了，在整個(gè)過程中企業(yè)與用戶的交流是淺層次的，用戶眾多、成交為王，品牌灌輸、內(nèi)容推送等根本無法推進(jìn)，所以，企業(yè)需要多次購買交易流量、做好轉(zhuǎn)化等才能做好其所經(jīng)營的平臺(tái)網(wǎng)店，這就是由平臺(tái)的交易屬性和互動(dòng)淺層次決定的。
企業(yè)經(jīng)營微商可以獲得“三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”：豐富的內(nèi)容資訊，強(qiáng)黏性高活躍度的用戶資產(chǎn)，品牌直接掌控流量
微商行業(yè)自從2014年誕生后就快速發(fā)展，兩年間其經(jīng)歷過諸多質(zhì)疑，幾多磨難之下其發(fā)展仍是極富前景，其內(nèi)容資訊的豐富性、用戶的高黏性、品牌主導(dǎo)的流量等都使所經(jīng)營的企業(yè)極具成長潛質(zhì)，也極具看點(diǎn)。
企業(yè)經(jīng)營可以推送極其豐富的內(nèi)容資訊，使品牌傳播可見可得。企業(yè)的微商經(jīng)營多是嫁接在微信上的，微信是國內(nèi)第一大社交軟件，使用人數(shù)眾多，微信公眾訂閱號(hào)、微信公眾服務(wù)號(hào)和微信小程序等更是品牌化內(nèi)容推送的絕佳管道，企業(yè)完全可以借微信公眾號(hào)傳遞產(chǎn)品內(nèi)容、表達(dá)品牌精神，增強(qiáng)微信用戶的認(rèn)同感，提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售力。
企業(yè)經(jīng)營微商可以獲得黏性比較強(qiáng)，活躍度高的用戶。微信本就黏性強(qiáng)，微商更會(huì)通過訂閱號(hào)發(fā)送內(nèi)容、通過服務(wù)號(hào)推送精品特色等，或是推送產(chǎn)品促銷資訊，或是傳遞品牌精神，用戶打開微信服務(wù)號(hào)傳播的機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它媒介，微商更通過微信群培訓(xùn)分銷商使之更具拓展性，這些都是企業(yè)經(jīng)營微商可以獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。
企業(yè)經(jīng)營微商可以有效掌控“用戶流量”，擁有品牌專屬的流量。微信服務(wù)號(hào)是自己的，微商城是自己的，訂閱號(hào)的內(nèi)容是自己推送的，微商經(jīng)營是牢牢掌控在企業(yè)手中的，企業(yè)擁有自己的用戶資源和微分銷團(tuán)隊(duì)，可以自主開展?fàn)I銷活動(dòng)，企業(yè)全渠道策劃時(shí)才能真正掌握用戶資源，擁有了自己專屬的用戶流量。
企業(yè)經(jīng)營微商不得不接受的“兩大經(jīng)營劣勢(shì)”：用戶流量孤立，分銷圈層分散
微商有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但因其嫁接在微信中，“去中心化”態(tài)勢(shì)比較明顯，“碎片化”特征顯著，這些也決定了微商的用戶流量相對(duì)孤立，相互連通比較困難，而且分銷商圈子特征明顯，需要扶植強(qiáng)大的微分銷團(tuán)隊(duì)才能成功。
微商的用戶流量孤立特征明顯。用微信的官方說法來講，微信是社交工具，社交性、工具性是其最顯著的特性，其用戶多是在朋友圈、微信群等處活動(dòng)，用戶是去中心化的、分散的，其用戶流量導(dǎo)入也是分散的，分散性的用戶流量導(dǎo)入對(duì)于微商來說很難持續(xù)，這也是為什么優(yōu)秀微商都需要有自己的微分銷團(tuán)隊(duì)、需要持續(xù)強(qiáng)化分銷團(tuán)隊(duì)的分銷能力的原因所在。
微商分銷商眾多，其圈子窄、層次多、成員散，需要扶植強(qiáng)大的分銷團(tuán)隊(duì)，以便統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)、裂變推進(jìn)。微商的快速成長離不開分銷團(tuán)隊(duì)的迅猛崛起，也離不開廣大分銷商的快速分銷，而微商的大部分分銷商其粉絲相對(duì)固定、圈子有限，用戶購買力相對(duì)有限，所以大部分的微商團(tuán)隊(duì)多是小團(tuán)隊(duì)、大群組運(yùn)作，團(tuán)隊(duì)多但相對(duì)穩(wěn)定，用戶多但須分組推進(jìn)，這些對(duì)微商的分銷培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)、產(chǎn)品設(shè)置、口碑傳播等存在一些挑戰(zhàn)，也是企業(yè)經(jīng)營微商需要注重的方面。
企業(yè)經(jīng)營線下實(shí)體渠道可以獲得“三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”：便利化直接購買；品牌直接影響力大；充分的消費(fèi)體驗(yàn)
中國新零售營銷策劃經(jīng)營企業(yè)多數(shù)耕耘線下實(shí)體渠道多年，其渠道分銷體系相對(duì)成熟，終端形態(tài)多種多樣，線下實(shí)體渠道是電商崛起之前中國企業(yè)的核心渠道所在，而隨著電商沖擊，眾多的線下實(shí)體渠道正在轉(zhuǎn)型升級(jí)，其須揚(yáng)長避短，向著“三體融合”的方向快速前行。
企業(yè)經(jīng)營線下實(shí)體渠道時(shí)，用戶購買極為便利，商品所見即所得。線下終端分布廣泛，有商場(chǎng)、超市，也有便利店、雜貨店，多樣化的終端形態(tài)使用戶購買產(chǎn)品極為便利，也使用戶購買時(shí)可以“所見即所得”，即買、即取、即走，讓用戶購買更加便捷，這是企業(yè)經(jīng)營線下實(shí)體渠道的所獲得的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)經(jīng)營線下市場(chǎng)，可以充分發(fā)揮品牌影響力，提升品牌價(jià)值。用戶在線下終端購買時(shí)，終端店往往鋪貨有限，消費(fèi)者可選擇空間不大，企業(yè)品牌可以發(fā)揮自己的影響力，可以通過做好終端情景化陳列、高端品牌展架等推動(dòng)用戶購買，品牌影響力在線下可以發(fā)揮得淋漓盡致，并進(jìn)一步提升用戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感。
線下渠道購買體驗(yàn)比較充分，用戶全渠道策劃經(jīng)營可以獲得多方位的消費(fèi)體驗(yàn)。在線下終端購買商品或享受服務(wù)時(shí)，企業(yè)的商品/服務(wù)是非常直觀的，可以直接看到、享受到，用戶可以直接進(jìn)行消費(fèi)，也可以和線下的終端店主互動(dòng)，更可以獲得品牌相關(guān)的增值服務(wù)，這些直接的消費(fèi)體驗(yàn)是“電商交易”和“微商交易”所無法獲得的，“充分的消費(fèi)體驗(yàn)”是企業(yè)經(jīng)營線下渠道所獲得的一大競(jìng)爭(zhēng)利器。
企業(yè)經(jīng)營實(shí)體渠道不得不接受的“兩大經(jīng)營劣勢(shì)”：渠道分銷不掌握用戶數(shù)據(jù)；品牌化互動(dòng)弱
企業(yè)經(jīng)營線下實(shí)體渠道有優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)，其劣勢(shì)主要集中在用戶數(shù)據(jù)收集困難和品牌化互動(dòng)弱等方面，這是由其渠道分銷的現(xiàn)狀所決定的，也是企業(yè)經(jīng)營線下實(shí)體渠道需要注重的方面。
企業(yè)經(jīng)營線下，往往以渠道分銷為重，此種形態(tài)決定著其并不直接掌握用戶數(shù)據(jù)，導(dǎo)致用戶經(jīng)營偏弱。縱觀中國企業(yè)的成長史，多數(shù)企業(yè)是依靠渠道分銷成長起來的，其對(duì)渠道的依賴性比較強(qiáng)，即使是直營的商場(chǎng)超市系統(tǒng)也是企業(yè)依靠經(jīng)營商運(yùn)作的，企業(yè)對(duì)渠道過度依賴的結(jié)果就是銷售執(zhí)行常常走樣、品牌不掌握用戶購買的數(shù)據(jù)，對(duì)于用戶的真正喜好知之甚少。
企業(yè)經(jīng)營線下，與用戶溝通渠道不多，所能進(jìn)行的“品牌化互動(dòng)”極為有限。企業(yè)依托渠道商進(jìn)行分銷，依靠現(xiàn)有線下終端進(jìn)行銷售，其往往無法掌握用戶資源，對(duì)用戶購買特征、品牌偏好、消費(fèi)意見等知之不多，再加上其與用戶的溝通渠道比較少，能和用戶溝通的形式有限，單獨(dú)的線下終端情景陳列和零售會(huì)員系統(tǒng)無法激活用戶能量，也無法促使其參與互動(dòng)，“品牌化互動(dòng)”會(huì)漸行漸弱，這些正是企業(yè)經(jīng)營線下實(shí)體渠道所獲得的劣勢(shì)所在。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌澎湃，電商平臺(tái)經(jīng)營如日中天，微商經(jīng)營如火如荼，線下實(shí)體渠道主體地位依然，三者各有短長、互有優(yōu)劣，三者融合方能揚(yáng)長避短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)！
企業(yè)新零售營銷策劃經(jīng)營過程就是電商渠道、微商渠道和實(shí)體渠道三者融合推進(jìn)的過程，“三者融合”重在流量共享、用戶共享、會(huì)員強(qiáng)化、口碑裂變等環(huán)節(jié)，重在發(fā)揮三者優(yōu)勢(shì)、規(guī)避三者劣勢(shì)，積極融合、統(tǒng)籌應(yīng)對(duì)，無融合無未來，電商微商實(shí)體三者“大融合”方是企業(yè)全渠道策劃經(jīng)營的正道！
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