建材家居新零售專賣店品牌策劃七要素
發布時間：2019-12-16 ????點擊數：
建設品牌專賣店”是建材家居新零售企業拓展市場的主要方式，廣泛的區域市場拓展和專賣店布點推動了企業的快速發展，而專賣店的建設發展必然要以“品牌化”為導向，推進專賣店“品牌化氛圍”的營造，無品牌策劃不強，無新零售策劃不大。
一、新零售品牌化氛圍營造三法則
1、彰顯品牌特質
品牌專賣店最重要的一個資產就是“品牌”，品牌形象及品牌建設狀況很大程度上決定了專賣店的銷售額和市場影響力，而“品牌特質”又是一個品牌最有特色的“亮點”，也是最有競爭力的因素；營造“品牌化氛圍”就是要亮化“品牌特質”，明晰品牌的特色所在，將“品牌特質”貫穿于專賣店新零售策劃經營始終，方可大行其道。
2、關愛家居生活
專賣店是建材家居新零售企業銷售的一個“形象窗口”，其產品銷售多是“家居生活”類產品，“家居生活需求”是建材家居產品購買的最根本驅動力。賣產品是重要的，更重要的是“銷售整體性的家居生活解決方案”，銷售時不但要考慮到家居產品，更要考慮到家居生活的便利性和舒適感，同時表達消費者的真我性情。
3、深度品牌策劃體驗
品牌不是虛幻的，品牌體驗是必要的；消費者只有對要購買的產品有深入的使用體驗，有深入的使用感觸，才能更好的感知品牌、購買產品；建材家居專賣店產品往往注重展示功能，同時配備相關銷售道具以強化消費體驗，無體驗不銷售，無品牌不利潤，這已是專賣店品牌化氛圍營造的共識。
二、新零售品牌化氛圍營造八要素
1、以品牌化經營為導向
1）以品牌塑造高價值
建材家居“品牌化”已是專賣店經營的共識，做品牌而不是簡單的拼價格，做形象而非單純的講品質，以大品牌的背書來打動消費者，用品牌化的運作來打消消費者疑慮，同時以品牌化來成就產品的高價成交，實現產品的高價值。
2）以品牌提升高銷售
品牌化經營需要健全的產品線承載、組合式產品和高品質保證，這些無形中樹立了品牌形象，也極大提升了“專賣店銷售”檔次，明星單品的高知名度、產品的高品質保障和多產品組合式銷售，再加上“品牌效應”，銷售自然“水漲船高”。
典型案例：廣東歐派在全國櫥柜領域一直占據領先地位，其持續保持高品質的“品牌定位”，訴求“有家 有愛 有歐派”的品牌訴求，以整體櫥柜為明星品類，整合整體衣柜、廚房電器、整體衛浴等多品類，品牌化經營使歐派持續領先行業，“定制式整體櫥柜領先品牌”連年保持。
2、全面亮化店面形象
1）做個特色招牌
店招是“建材家居專賣店”的招牌，消費者在50米時看到的就是“專賣店店招”，先入為主，優秀的店招總能表現出“品牌特色”，或以明亮的色彩，或以奇異的組合，或以別致的圖案，以此種種吸引消費者，先行提升專賣店的知名度，無形中提升品牌價值。
2）亮化硬設施
“專賣店硬件建設”是新零售策劃經營的一個關鍵環節，也是一項系統工程，涉及到裝修風格、地面狀況、區域劃分、空間利用等多個方面，保持主題的一致性，實現風格的統一、布局的統一、空間利用的最大化，同時保證硬件的清潔度、高亮度、匹配度，清爽的環境、明亮的布局必會極大提升品牌策劃形象，進而提升產品銷量。
3）提升軟服務
硬件是重要的，軟件更是必需的；軟服務囊括了導購推介、禮儀舉止、行為規范、銷售流程、道具使用等多個層面，服務重要，更重要是提供強舒適感、高體驗感。客戶逛專賣店總是比較累的，多個品牌看下來、多個專賣店逛下來，早就疲憊不堪，專賣店可以設一個休息區（原設的洽談區擴建），設置沙發、咖啡、茶、音樂等設施，免費提供消費者使用，這樣既方便洽談業務，更可以溝通雙方感情，強化客戶愉悅的消費感受。
3、彰顯生態式品牌DNA
1）生態式
目前建材家居行業已經步入了原生態、天然、無污染時代，生態式家居生活盛行一時，建材家居新零售企業的品牌DNA篩選須與時代同步，體現原生態特色，展現產品的綠色、環保、高品質，原生態的、綠色的、無污染等均可以作為企業品牌DNA的備選項。
2）獨特性
品牌核心價值是獨特的，要符合行業特征、企業發展和經營特色，真正把獨特性做足，在企業擁有的上游資源上下功夫，在企業林地資源上著眼，關注家居產品的專利，關注家用的新穎設計，由此升發企業品牌DNA。
典型案例：“大自然床墊”主打“植物睡眠床墊第一品牌”的品牌愿景，注重產品的“天然、健康、安全、環保”理念，提出“植物睡眠 自然安全”的品牌口號，將品牌DNA定位于“純天然”，真正以“原生態”推進了品牌成長。
4、生活式家居品牌定位
1）“生活方式”式氛圍
目前專賣店銷售建材家居產品銷售時已經很少做單純的“產品買賣”，“彰顯生活方式”大行其道。做生活方式，在店內擺放必要設施，在店內營造“高品質生活環境”，讓消費者親身感受產品使用，讓產品真正感觸“消費者向往的生活方式”，關注生活、樂享家居，通過氛圍營造展現品牌特色。
2）精致型定位支撐
品牌定位重要，但更需要強有力的品牌策劃支撐，需要高品質產品、特色化工藝和獨特材質來支撐。生活方式多是高品質、優雅類生活，其需要高品質產品，做工一流、品質一流；同時，目前建材家居產品的同質化現象嚴重，企業品牌要有自己的特色，要有特色化工藝來增強產品美觀度、提升產品形象感，如有獨特的材質更可以提升品牌形象。
典型案例：德爾地板是中國地板行業的十大品牌之一，其定位于“國內領先的專業木地板品牌服務商”，倡導“領先性環保家居”，塑造“精致化環保家居生活”，以簡約風格、中式風格、歐式風格、美式風格、田園風格等彰顯“高品質精致化生活”，深獲業界認可。
5、互動式健康家居體驗
1）健康家居概念
隨著人民生活水平提高和建材家居消費檔次的上升，健康家居的概念已經深入人心，原料健康、產地優良、制造高效、技術高超、使用舒適，這些均是“健康家居”需要關注的層面，根據企業特色提出“品牌特色”的健康概念，并落實到店內裝修、明星單品打造和產品設計、銷售推廣等層面，“新概念”產生強穿透力，產生高吸引力，促生高銷量。
2）互動式溝通
建材家居專賣店的銷售是互動的，不是單純的推銷，一對一答應對困惑，互動實現問題透徹解決；導購的專業能力可以推動明星產品的專業推介，優秀的銷售道具可以促進訂單的產生，合理的行為舉止可以增強客戶的信任感，互動有技巧，溝通出銷量。
典型案例：“King Koil”是世界知名的床墊高級品牌，其品牌專賣店設計比較關注員工的互動性，將產品“進口乳膠”與其它床墊的內容物進行比對，充分說明產品的高品質、舒適感，彰顯其“高端品牌專業化品質”：在脊椎健康專業領域是被高度認可的床具品牌，是這么多年來唯一獲得FCER（國際脊椎教育研究基金會）唯一認證產品。
6、分段式新零售品牌感觸
1）分段式聚焦
客戶進專賣店購買產品是有次序的，有其固有購買流程，優秀品牌會從進店前、進店中、進店后和購買后等推動“分段式聚焦”，三個階段客戶的關注點是不同的，進店前客戶關心的是品牌知名度、標桿產品價格和高吸引力的促銷，進店中關注的是服務人員的熱情度、進門時的促銷信息和特色化的產品陳列等，進店后關注的是購買需求的被解讀程度、產品品質、價位、售后服務等，購買后客戶關注的是售后服務、客戶關系維護等；購買階段不同，客戶的關注點也不同，專賣店需要進行“分段式聚焦”，聚焦客戶需求突破。
2）有效管理品牌接觸點
客戶在各購買階段有不同的“關注點”，這些正是“品牌化氛圍營造”的關鍵接觸點，專賣店新零售策劃經營時須對此進行有效管理。“進店前”專賣店須強化品牌口號的張貼、品牌型物料的發放、品牌廣告的投放和大力度促銷推廣，“進店中”專賣店須強化明星產品的立體化陳列、熱情的客戶服務和強吸引力的推廣信息，“進店后”專賣店進入“實質銷售階段”，其須更加強化導購的專業化推介、組合式的產品推薦和定制式需求解決方案提供等，“購買后”則要強化客戶的分級處理和對消費者的意見領袖進行有效的后續跟蹤服務。
典型案例：菲林格爾是知名的德國品牌，其訴求“德國系 非凡家”的品牌特色，從原材料就開始保證地板制造主料輔料的特等級別，獨有必恒密封抗濕技術，創新背漆平衡工藝，精細苛刻的油漆涂飾工藝，并提供第三方公正驗貨，以上述種種舉措確保“地板制造”的精益求精，確保品牌接觸點的種種“優質體驗”。
7、持續式品牌管理維護
專賣店建設過程就是“品牌化氛圍”營造推進的過程，優秀的專賣店總會有專業的品牌管理維護舉措。品牌核心價值是關鍵，而企業總是固定的，其要落地至傳播方式、推廣方法和促銷組合等方面，堅持品牌定位的同時更要強化“獨有的品牌核心價值”，持之以恒，與企業發展戰略保持一致；品牌傳播規范性要保證，對內要傳達至專賣店的日常促銷、主題推廣等的設置、規劃及執行，對外要強化傳播規范如媒介選擇標準、廣告投放方式、促銷組合方式和外協單位管理標準等。
典型案例：Natuzzi是全世界知名的沙發品牌，其定位高端市場，主營意大利皮革和布藝沙發，追求設計的現代和經典性，其尤其關注品牌的“環保、舒適、自然”，在生產過程中不使用有毒有害化學物質，沙發的填充物中不含氟利昂，制革中非常有效的控制使用化學物質，確保生產的環保和使用的健康；同時其更好的融入中國品牌策劃元素，在專賣店家居飾品中進行體現，實現國際化設計和本地化元素的有機融合。
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