新零售模式策劃之前置倉品牌營銷策劃四要點
發(fā)布時間：2020-09-19 ????點擊數(shù)：
生鮮新零售經(jīng)過多年發(fā)展，其經(jīng)營模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，擁有了多種商業(yè)模式的創(chuàng)新，有基于生鮮品類深度品牌營銷策劃的“到家”模式，有基于智能會員全渠道營銷策劃的“門店到家”模式，更有基于強大的物流驅(qū)動的“前置倉模式”，各類生鮮新零售模式策劃需要創(chuàng)新品牌策劃手法，全力推進業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展。
生鮮新零售“前置倉”模式的特點，在于強大的物流配送能力，依托用戶的“生鮮消費聚合能力”，提升生鮮消費的價值化和適度的降低成本，提升“大物流”體系的適配性和高效性，組合提供各種生鮮大品類，提升各品類的毛利貢獻，生鮮新零售模式策劃創(chuàng)新，可做可為。
前置倉新零售模式策劃運營要點
“前置倉品牌營銷策劃四要點”之一：大物流驅(qū)動
“前置倉”與其它生鮮新零售模式策劃的不同點，在于其非常強調(diào)品牌商主導(dǎo)的“物流優(yōu)化”，強化物流的價值感和品質(zhì)感、高效性，價值感是基于物流的隨到隨得，品質(zhì)感講的是快速且可控，高效性指的是效率高。
前置倉“大物流”的定義是比較全面的，其側(cè)重于基于生鮮消費的區(qū)域性，優(yōu)化各生鮮物流配送網(wǎng)點，提升“大倉—區(qū)域倉—社區(qū)前置倉”的物流配送效率，并優(yōu)化前置倉商品存放及庫存管理，以此提升“生鮮大物流”效率。
經(jīng)典案例：據(jù)行業(yè)公開資料表明，每日優(yōu)鮮采用原產(chǎn)地——城市分選中心——社區(qū)配送中心(前置倉)的配送路徑，在華北、華東和華南分別布局了城市分選中心，同時，根據(jù)城市各區(qū)域訂單密度、以輻射3公里為原則，建立配送前置倉，負責(zé)最后一公里配送，截至 2018 年 8 月每日優(yōu)鮮全國 前置倉數(shù)量超 1000 個，負責(zé)深入城市毛細血管進行配送。
“前置倉品牌營銷策劃四要點”之二：大品類組合
“前置倉”的模式創(chuàng)新是基于生鮮品類的“大模式策劃”，生鮮品類的豐富性是需要的，生鮮品類的全渠道品牌策劃是需要的，基于全渠道營銷策劃的數(shù)字品牌策劃創(chuàng)新是需要的，關(guān)注“生鮮大品類”的營建，關(guān)注各品類的“結(jié)構(gòu)化競爭力”打造，培育優(yōu)秀的“生鮮品類競爭梯隊”。
生鮮品類是大品類，生鮮新零售模式策劃創(chuàng)新之處，在于其強化銷售場景的創(chuàng)新，將線下門店銷售和線上小程序商城、平臺電商分銷等結(jié)合起來，提供一體化的銷售解決方案；“品類結(jié)構(gòu)化創(chuàng)新”是前置倉模式創(chuàng)新的關(guān)鍵一環(huán)，生鮮品類組合在于打造品牌的“自有爆品”，并采取“寬品類、精品項”等產(chǎn)品組合形式，盡可能覆蓋所有品類，將品類拓寬至水果、蔬菜、肉蛋、乳制品、 零食、酒飲等高頻生活消費品，在保證品種豐富度的前提下，做生鮮爆品及生鮮精品。
經(jīng)典案例：據(jù)行業(yè)公開資料顯示，每日優(yōu)鮮的品類組合全面，其精選商品，整體 SKU 數(shù)量約 1000+，生鮮 SKU 在數(shù)百個，同時，盡可能小規(guī)格包裝出售，一直以來致力于打造的爆款單品，而大單品的形成，也為其做產(chǎn)地直采——進一步提升價格競爭力 ——拓寬促銷做爆款的空間，奠定了基礎(chǔ)。
同時，其根據(jù)前置倉普遍面積相對較小、租金成本相對偏低，選址的靈活性也相對更高， 理論上能夠以較快速度、實現(xiàn)對城市更為全面的覆蓋，加之后期開放了前置倉加盟，每日優(yōu)鮮自上線以來極速達覆蓋城市已達到 17 個，城市復(fù)制擴張速度較快。
“前置倉品牌營銷策劃四要點”之三：高毛利設(shè)計
生鮮新零售有其固有的品類組合及毛利訴求，其需要依靠品類組合和生意合作伙伴的毛利設(shè)置，“生鮮品類組合”是提升企業(yè)盈利水平的重要手段，適度管控好生鮮品類也可以快速提升企業(yè)綜合盈利能力。
生鮮新零售“前置倉”模式的毛利提升需要強化生鮮品類的高效組合，提升進口食品、進口菜品等中高端生鮮食材的毛利占比；提升消費者成為會員后專享品的毛利率設(shè)定，以積極吸納會員；合理規(guī)劃產(chǎn)品營銷活動，控制營銷費用率。
經(jīng)典案例：每日優(yōu)鮮大力推行“會員制”，以提升用戶黏性，“降低會員進入門檻+抬高會員服務(wù)差異性”，規(guī)定會員專享品毛利率上限 為 13.9%，吸引用戶注冊會員。
“前置倉品牌營銷策劃四要點”之四：強渠道合作
生鮮新零售模式策劃創(chuàng)新是極多的，從到家、到店到“前置倉”，各生鮮電商創(chuàng)新力度是極大的，而突破性創(chuàng)新在于設(shè)置“渠道合伙人計劃”，積極吸納社會創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營，一方面廣泛布點“前置倉”，健全完善前置倉物流網(wǎng)點布局；另一方面提升“合伙人”的積極性，激發(fā)其參與能力。
經(jīng)典案例：每日優(yōu)鮮，推進“微倉合伙人計劃”，廣泛招募“渠道合作伙伴”，由此完善物流網(wǎng)點配置，強化前置倉庫存管理、物流配送、上門服務(wù)等，統(tǒng)籌前置倉信息管理、計劃管理、會員服務(wù)等。
生鮮新零售模式策劃方興未艾，“前置倉”模式創(chuàng)新多多，關(guān)注品類組合的全渠道品牌策劃及活動激發(fā)，強化全渠道會員營銷策劃，創(chuàng)新生鮮數(shù)字化品牌營銷策劃，基于高分銷毛利激勵的新零售策劃運營提升，這些，都是極為重要的環(huán)節(jié)，值得生鮮新零售企業(yè)全力推進！
生鮮新零售“前置倉”模式的特點，在于強大的物流配送能力，依托用戶的“生鮮消費聚合能力”，提升生鮮消費的價值化和適度的降低成本，提升“大物流”體系的適配性和高效性，組合提供各種生鮮大品類，提升各品類的毛利貢獻，生鮮新零售模式策劃創(chuàng)新，可做可為。
前置倉新零售模式策劃運營要點
“前置倉品牌營銷策劃四要點”之一：大物流驅(qū)動
“前置倉”與其它生鮮新零售模式策劃的不同點，在于其非常強調(diào)品牌商主導(dǎo)的“物流優(yōu)化”，強化物流的價值感和品質(zhì)感、高效性，價值感是基于物流的隨到隨得，品質(zhì)感講的是快速且可控，高效性指的是效率高。
前置倉“大物流”的定義是比較全面的，其側(cè)重于基于生鮮消費的區(qū)域性，優(yōu)化各生鮮物流配送網(wǎng)點，提升“大倉—區(qū)域倉—社區(qū)前置倉”的物流配送效率，并優(yōu)化前置倉商品存放及庫存管理，以此提升“生鮮大物流”效率。
經(jīng)典案例：據(jù)行業(yè)公開資料表明，每日優(yōu)鮮采用原產(chǎn)地——城市分選中心——社區(qū)配送中心(前置倉)的配送路徑，在華北、華東和華南分別布局了城市分選中心，同時，根據(jù)城市各區(qū)域訂單密度、以輻射3公里為原則，建立配送前置倉，負責(zé)最后一公里配送，截至 2018 年 8 月每日優(yōu)鮮全國 前置倉數(shù)量超 1000 個，負責(zé)深入城市毛細血管進行配送。
“前置倉品牌營銷策劃四要點”之二：大品類組合
“前置倉”的模式創(chuàng)新是基于生鮮品類的“大模式策劃”，生鮮品類的豐富性是需要的，生鮮品類的全渠道品牌策劃是需要的，基于全渠道營銷策劃的數(shù)字品牌策劃創(chuàng)新是需要的，關(guān)注“生鮮大品類”的營建，關(guān)注各品類的“結(jié)構(gòu)化競爭力”打造，培育優(yōu)秀的“生鮮品類競爭梯隊”。
生鮮品類是大品類，生鮮新零售模式策劃創(chuàng)新之處，在于其強化銷售場景的創(chuàng)新，將線下門店銷售和線上小程序商城、平臺電商分銷等結(jié)合起來，提供一體化的銷售解決方案；“品類結(jié)構(gòu)化創(chuàng)新”是前置倉模式創(chuàng)新的關(guān)鍵一環(huán)，生鮮品類組合在于打造品牌的“自有爆品”，并采取“寬品類、精品項”等產(chǎn)品組合形式，盡可能覆蓋所有品類，將品類拓寬至水果、蔬菜、肉蛋、乳制品、 零食、酒飲等高頻生活消費品，在保證品種豐富度的前提下，做生鮮爆品及生鮮精品。
經(jīng)典案例：據(jù)行業(yè)公開資料顯示，每日優(yōu)鮮的品類組合全面，其精選商品，整體 SKU 數(shù)量約 1000+，生鮮 SKU 在數(shù)百個，同時，盡可能小規(guī)格包裝出售，一直以來致力于打造的爆款單品，而大單品的形成，也為其做產(chǎn)地直采——進一步提升價格競爭力 ——拓寬促銷做爆款的空間，奠定了基礎(chǔ)。
“前置倉品牌營銷策劃四要點”之三：高毛利設(shè)計
生鮮新零售有其固有的品類組合及毛利訴求，其需要依靠品類組合和生意合作伙伴的毛利設(shè)置，“生鮮品類組合”是提升企業(yè)盈利水平的重要手段，適度管控好生鮮品類也可以快速提升企業(yè)綜合盈利能力。
生鮮新零售“前置倉”模式的毛利提升需要強化生鮮品類的高效組合，提升進口食品、進口菜品等中高端生鮮食材的毛利占比；提升消費者成為會員后專享品的毛利率設(shè)定，以積極吸納會員；合理規(guī)劃產(chǎn)品營銷活動，控制營銷費用率。
經(jīng)典案例：每日優(yōu)鮮大力推行“會員制”，以提升用戶黏性，“降低會員進入門檻+抬高會員服務(wù)差異性”，規(guī)定會員專享品毛利率上限 為 13.9%，吸引用戶注冊會員。
“前置倉品牌營銷策劃四要點”之四：強渠道合作
生鮮新零售模式策劃創(chuàng)新是極多的，從到家、到店到“前置倉”，各生鮮電商創(chuàng)新力度是極大的，而突破性創(chuàng)新在于設(shè)置“渠道合伙人計劃”，積極吸納社會創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營，一方面廣泛布點“前置倉”，健全完善前置倉物流網(wǎng)點布局；另一方面提升“合伙人”的積極性，激發(fā)其參與能力。
經(jīng)典案例：每日優(yōu)鮮，推進“微倉合伙人計劃”，廣泛招募“渠道合作伙伴”，由此完善物流網(wǎng)點配置，強化前置倉庫存管理、物流配送、上門服務(wù)等，統(tǒng)籌前置倉信息管理、計劃管理、會員服務(wù)等。
生鮮新零售模式策劃方興未艾，“前置倉”模式創(chuàng)新多多，關(guān)注品類組合的全渠道品牌策劃及活動激發(fā)，強化全渠道會員營銷策劃，創(chuàng)新生鮮數(shù)字化品牌營銷策劃，基于高分銷毛利激勵的新零售策劃運營提升，這些，都是極為重要的環(huán)節(jié)，值得生鮮新零售企業(yè)全力推進！
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