疫情后的生鮮新零售平臺品牌營銷策劃三要素升級
發布時間：2020-05-17 點擊數：
2020年初，國內遇到了前所未來的新型冠狀病毒引發的肺炎疫情，對生鮮新零售模式策劃提供了巨大的創新機會，也為各生鮮品牌創新品牌營銷策劃創造了良機，如盒馬鮮生等取得了不錯的成績，用戶參與線上線下全渠道營銷策劃活動的積極性顯著提高，大量的生鮮用戶通過配送到家感受了新零售策劃運營業務的創新性，生鮮品牌策劃的效果有了大幅提升。疫情終將過去，數字化技術轉型升級如何推進，新增用戶如何留存，生鮮新零售品牌營銷策劃如何再創新，成為生鮮企業比較關注的話題。
疫情深深影響了國內生鮮新零售模式策劃行業的發展，大量用戶無法出門，導致“生鮮配送到家”業務有了大幅提升，生鮮品類線上滲透率有了極大提升，新用戶大大增加，生鮮新零售品牌營銷策劃進入了新時代。
數字化時代的到來，生鮮新零售策劃運營需要再創新，生鮮企業要想大發展，需要基于疫情的新增用戶強化“會員深度運營”，強化品牌策劃的主題性、系列性和連續性，注重三大要素升級：消費人群再擴容，持續鞏固年輕化消費成果，擴大生鮮家庭消費，提升多元化消費場景；聚焦地域擴張，持續強化一二線競爭優勢，“市場下沉”，建立區域性“生鮮戰略根據地”；打造明星品類明星單品，構建“生鮮品類結構化競爭力”，拉升生鮮供應鏈競爭優勢。
疫情給生鮮新零售平臺經營帶來的“戰略性深遠影響”
疫情的發生，大眾的在外消費需求受到抑制，生鮮消費作為生活必需消費品，極具戰略價值，也成為“逆勢增長”的行業之一。據據Euromonitor、中信證券研究部等綜合資訊表明，疫情下的生鮮需求遷移至零售端，餐飲服務、機構團體消費的部分需求依靠“生鮮配送到家”的模式滿足了“生鮮消費”，“生鮮到家”新零售策劃運營因而得益有了大增長。
據草根調研等綜合資訊顯示，生鮮新零售業務在疫情期間有了極大發展，高鑫零售、步步高的經營口徑同店增速在5%左右，永輝超市、家家悅、紅旗連鎖的同店增速更高，或達雙位數;進入 3 月以來，均延續了較高的同店增速。截至 3 月初，永輝、步步高的日均線上銷售占比由低個位數提升至 10%+，峰值在 15%+。
“生鮮品牌營銷策劃三大升級”之一：消費人群再擴容，持續鞏固年輕化消費成果，擴大生鮮家庭消費，提升“多元化生鮮消費場景”
生鮮消費有其特定的人群特征，筆者曾進行過專門的生鮮消費者調研，走訪過眾多的生鮮便利店、超市、大賣場、生鮮電商等多類零售業態，目前的生鮮消費由家庭消費、辦公消費、團體消費等組成，近社區的生鮮消費多數是家庭消費，家庭一人辦卡全家通用，“生鮮型家庭消費”仍占生鮮消費中占據主體地位，辦公樓生鮮購買、商務性生鮮消費等還在快速培育中。
據Mobtech、中信證券研究部等綜合資訊表明，25歲~34歲、35歲~44歲人群占據消費主體，合占生鮮消費群體的50%以上，這體現出生鮮新零售消費的年輕化、時尚化及家庭化消費特征，疫情后的生鮮新零售策劃運營依然需要強化生鮮策劃活動的年輕性、時尚性，突出生鮮品牌營銷策劃活動的主題感、生動化和情境化，積極擴大年輕生鮮消費的比例，點亮家庭化、品質化生鮮消費，提升生鮮產品的持續性、連帶性購買。
“生鮮品牌營銷策劃三大升級”之二：聚焦地域擴張，持續強化一二線競爭優勢，推動“市場下沉”，建立區域性“生鮮戰略根據地”
生鮮新零售模式策劃是多樣的，其新零售策劃運營往往帶有一定的地域性，多數生鮮新零售品牌經營擴張也多是先聚集區域性擴張，集中力量拓展重點生鮮消費區域，搶占生鮮品牌消費制高點，密集性在同一區域開店、設倉，提升區域化物流配送能力、生鮮消費的線上線下的即時性滿足及強化強大的供應鏈支撐，“聚焦地域擴張”是生鮮新零售模式策劃的關鍵一步。
據Mobtech、中信證券研究部等綜合資訊表明，疫情與去年同期相比，生鮮到家的用戶仍是以一線城市、二線城市為主，二線城市的用戶增速比較明顯，疫情增速帶來的用戶增長需要生鮮新零售企業強化“持續的用戶經營”，推進聚焦三四線城市的“聚焦式擴張”，借疫情之勢推進“三四線城市”的快速擴張，強化三四線城市明星生鮮產品引流、全渠道營銷策劃活動及全域會員權益設計，優化三四線城市物流配置、前置倉網點優化及“區域生鮮供應鏈打造”。
“生鮮品牌營銷策劃三大升級”之三：打造明星品類明星單品，構建“生鮮品類結構化競爭力”，拉升生鮮供應鏈“品類競爭優勢”
生鮮新零售策劃運營的競爭利器在于優秀、高價值的“生鮮品類”，有高品質、高價值、高形象度的明星品類樹立形象，有強大的數字化技術轉型升級，通過高性價比、強會員激勵的“生鮮特價商品”引流，構建形象產品、引流產品及明星產品等多層次“生鮮品類結構化競爭力”，生鮮企業才能快速發展。
據Mobtech、中信證券研究部等綜合資訊表明，各品類的線上滲透率各有不同，游戲玩具、寵物護理、服裝鞋帽等品類擁有較高的品類滲透率，而生鮮、酒飲的品類滲透率有極大的提升空間，品類教育及明星品類打造的“市場啟蒙&品類引流”壓力仍然比較大，生鮮品類具有高損耗、低毛利、即時滿足等鮮明消費特征，對供應鏈要求極高，對生鮮物流配送、倉儲等要求極高，前端品類消費擴張也可極大拉升“生鮮品類競爭優勢”。
疫情終究會過去，生鮮消費的新用戶仍將持續增加，生鮮企業的新零售模式策劃仍會繼續，以“生鮮到家配送”為代表的新零售策劃運營仍將推進，以點亮生鮮多元化消費為代表的數字品牌策劃活動日益創新，以線上下單配送到家為典型特征的全渠道營銷策劃成為生鮮消費的“一道靚麗風景”，數字化技術轉型升級不斷，品牌營銷策劃創新不止，新零售平臺活動多多，強大消費升級、區域聚焦及品類進化，生鮮新零售企業，必能大展鴻圖！
疫情深深影響了國內生鮮新零售模式策劃行業的發展，大量用戶無法出門，導致“生鮮配送到家”業務有了大幅提升，生鮮品類線上滲透率有了極大提升，新用戶大大增加，生鮮新零售品牌營銷策劃進入了新時代。
數字化時代的到來，生鮮新零售策劃運營需要再創新，生鮮企業要想大發展，需要基于疫情的新增用戶強化“會員深度運營”，強化品牌策劃的主題性、系列性和連續性，注重三大要素升級：消費人群再擴容，持續鞏固年輕化消費成果，擴大生鮮家庭消費，提升多元化消費場景；聚焦地域擴張，持續強化一二線競爭優勢，“市場下沉”，建立區域性“生鮮戰略根據地”；打造明星品類明星單品，構建“生鮮品類結構化競爭力”，拉升生鮮供應鏈競爭優勢。
疫情給生鮮新零售平臺經營帶來的“戰略性深遠影響”
疫情的發生，大眾的在外消費需求受到抑制，生鮮消費作為生活必需消費品，極具戰略價值，也成為“逆勢增長”的行業之一。據據Euromonitor、中信證券研究部等綜合資訊表明，疫情下的生鮮需求遷移至零售端，餐飲服務、機構團體消費的部分需求依靠“生鮮配送到家”的模式滿足了“生鮮消費”，“生鮮到家”新零售策劃運營因而得益有了大增長。
據草根調研等綜合資訊顯示，生鮮新零售業務在疫情期間有了極大發展，高鑫零售、步步高的經營口徑同店增速在5%左右，永輝超市、家家悅、紅旗連鎖的同店增速更高，或達雙位數;進入 3 月以來，均延續了較高的同店增速。截至 3 月初，永輝、步步高的日均線上銷售占比由低個位數提升至 10%+，峰值在 15%+。
“生鮮品牌營銷策劃三大升級”之一：消費人群再擴容，持續鞏固年輕化消費成果，擴大生鮮家庭消費，提升“多元化生鮮消費場景”
生鮮消費有其特定的人群特征，筆者曾進行過專門的生鮮消費者調研，走訪過眾多的生鮮便利店、超市、大賣場、生鮮電商等多類零售業態，目前的生鮮消費由家庭消費、辦公消費、團體消費等組成，近社區的生鮮消費多數是家庭消費，家庭一人辦卡全家通用，“生鮮型家庭消費”仍占生鮮消費中占據主體地位，辦公樓生鮮購買、商務性生鮮消費等還在快速培育中。
“生鮮品牌營銷策劃三大升級”之二：聚焦地域擴張，持續強化一二線競爭優勢，推動“市場下沉”，建立區域性“生鮮戰略根據地”
生鮮新零售模式策劃是多樣的，其新零售策劃運營往往帶有一定的地域性，多數生鮮新零售品牌經營擴張也多是先聚集區域性擴張，集中力量拓展重點生鮮消費區域，搶占生鮮品牌消費制高點，密集性在同一區域開店、設倉，提升區域化物流配送能力、生鮮消費的線上線下的即時性滿足及強化強大的供應鏈支撐，“聚焦地域擴張”是生鮮新零售模式策劃的關鍵一步。
據Mobtech、中信證券研究部等綜合資訊表明，疫情與去年同期相比，生鮮到家的用戶仍是以一線城市、二線城市為主，二線城市的用戶增速比較明顯，疫情增速帶來的用戶增長需要生鮮新零售企業強化“持續的用戶經營”，推進聚焦三四線城市的“聚焦式擴張”，借疫情之勢推進“三四線城市”的快速擴張，強化三四線城市明星生鮮產品引流、全渠道營銷策劃活動及全域會員權益設計，優化三四線城市物流配置、前置倉網點優化及“區域生鮮供應鏈打造”。
“生鮮品牌營銷策劃三大升級”之三：打造明星品類明星單品，構建“生鮮品類結構化競爭力”，拉升生鮮供應鏈“品類競爭優勢”
生鮮新零售策劃運營的競爭利器在于優秀、高價值的“生鮮品類”，有高品質、高價值、高形象度的明星品類樹立形象，有強大的數字化技術轉型升級，通過高性價比、強會員激勵的“生鮮特價商品”引流，構建形象產品、引流產品及明星產品等多層次“生鮮品類結構化競爭力”，生鮮企業才能快速發展。
疫情終究會過去，生鮮消費的新用戶仍將持續增加，生鮮企業的新零售模式策劃仍會繼續，以“生鮮到家配送”為代表的新零售策劃運營仍將推進，以點亮生鮮多元化消費為代表的數字品牌策劃活動日益創新，以線上下單配送到家為典型特征的全渠道營銷策劃成為生鮮消費的“一道靚麗風景”，數字化技術轉型升級不斷，品牌營銷策劃創新不止，新零售平臺活動多多，強大消費升級、區域聚焦及品類進化，生鮮新零售企業，必能大展鴻圖！
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