建材家居新零售營銷策劃之五重品牌體驗建設
發布時間：2019-12-23 點擊數：
目前建材家居零售營銷策劃商業模式廣受關注，而家居新零售對于建材家居企業來說，不僅僅是一次商業模式的更新，更是一次自有品牌建設的“盛宴”，是一次品牌體驗的“全面洗禮”。建材家居新零售不但要線上線下聯動銷售產品，更要充分彰顯自有品牌特色，全面提升建材家居用戶體驗。優秀的建材家居新零售品牌總能以“用戶高價值家居生活體驗”為目標，創新新零售品牌策劃經營，提供舒適家居、魅力生活、家和情懷、人物記憶和空間之美等五重品牌體驗，創造更加持久的用戶消費黏性。
一重體驗：舒適家居
建材家居零售營銷策劃品牌須彰顯的是優質的家居氛圍，情境化再現用戶未來的家居生活，全渠道策劃經營既要讓用戶在線上感觸到新零售品牌的高價值，又要讓用戶在線下真切感觸到家居產品的消費情境，一體化創設“舒適家居”的品牌體驗。
1、方正之居
家居生活應是舒適的，家居空間最好是方正的，方方正正的家居生活能帶給用戶優質的未來生活暢想，而建材家居新零售品牌須全方位彰顯舒適、方正的家居生活體驗，無論是瓷磚、壁紙等建材產品，還是沙發、椅子等家居產品，都須深深的體現“方正之居”特色，讓用戶舒心，也讓產品可以在各自的家居空間中發揮其應有功能。
具體方法有：1）亮化“方正之居”的概念，通過線上的“方正家居空間”展示，線下方正式情境陳列，讓用戶感觸到家居新零售品牌的用心之處、良心之舉；2）訴求“方正”的家居理念，充分傳遞方正之居易陳設、易擺放、易打理、易居住等顯著特色，與用戶的寬敞空間訴求、方正居住愿望等緊密契合，將此類家居理念廣泛亮化于品牌畫冊、產品手冊、招商手冊、終端物料等品牌傳播之中，快速提升家居用戶對品牌的信任感和認同感。
2、舒心之感
家居新零售模式推行既需要線上的品牌化溝通，又需要線下的情境式體驗，營造“舒心感”就成為家居新零售品牌體驗的重中之重，而“讓用戶爽”就要讓用戶問的放心、玩的開心、樂的舒心，讓用戶從問題解答、互動交流、娛樂再現等都能得到很好的品牌體驗。
全渠道策劃經營時需要關注到：1）讓用戶問的放心，及時解答用戶疑問，在線溝通快速、直接而有效，以此促進用戶的放心購買；2）讓用戶玩的開心，在網絡上舉辦必要的猜中有獎、游戲大轉盤等活動，吸引用戶參與其中，讓用戶真正玩的開心，及時促進用戶下單；3）讓用戶樂的舒心，在線下提供各種品鑒家居、音樂鑒賞等活動，融入用戶生活，情境化再現用戶家居生活方式。
二重體驗：魅力生活
建材家居產品最終呈現的是一種魅力生活方式，是通過產品組合、服務提供等讓用戶的家居夢想變成現實，讓用戶更開心的生活，讓用戶更好的暢想魅力生活，而這也正是建材家居新零售品牌體驗的真諦所在。
1、器具之魅
家居新零售模式不是孤立的，其不是單純的銷售建材家居產品，其應是集合式銷售的，在提供建材家居產品的同時更提供相關的“家飾器具”，筆者并不是主張每個家居新零售品牌都進行關聯銷售，并不主張每家電商平臺都銷售更多樣的產品，只是希望更多建材家居新零售品牌注重家居氛圍的營造，注重家居器具的使用，使家居氛圍更加濃厚，由此更加凸顯家居新零售品牌特色。
具體方法有：1）在銷售產品的同時提供必要“品牌化配飾”，一方面配合核心建材家居的品牌化展示，另一方面營造優質家居氛圍；2）亮化“品牌家居方案”，在購買本品牌、本產品的同時，向用戶提供同檔次、同水平、同品質的品牌及產品，使大家“門當戶對”，共同營造“高品質家居氛圍”。
2、生活之彩
從目前建材家居新零售的推進情況來看，無論是大型家居平臺網站，還是品類重度垂直型家居網站，其更多的是在銷售自有建材家居產品及其組合，所能提供的服務也更多集中在自有產品安裝等方面，對于保養、維修等家裝家飾類后續服務提供的不多，而這正是用戶家居生活的“最大服務需求所在”，也是最佳的生活之彩，建材家居新零售只有做過相應的售后服務才能彰顯“生活之彩”。
具體的方法有：1）提供“集合式服務”，不但提供安裝、調試等基礎類服務，更提供維修、保養等延伸類服務，建材家居新零售品牌在提供用戶更好服務的同時也拓寬了“更多的贏利來源”；2）提供“定時式客戶回訪”，在客服購買30天內進行必要的回訪，征詢客戶意見建議，60天內進行第二次回訪，解決使用難題、消費疑惑等，以定時式、規律性客戶回訪增強用戶的信任感和依賴度。
三重體驗：家和情懷
建材家居零售營銷策劃模式意在營造一種讓用戶感覺更爽、更開心的購物體驗，讓用戶充分感受到家的氛圍，讓用戶不單單感觸到有靈性的產品，更讓用戶感受到一種家和的氛圍；如果我們能把建材家居產品作為一種展現家庭情懷的載體提供給用戶，那其就不再僅僅是商業交易，產品因賦予更多家和情懷而更具有長久生命力，用戶也會對建材家居新零售品牌更具認同感、持久力。
1、家的故事
每個建材家居產品都在講述著一個個故事，其在家居制造商手里訴說著“精益求精的匠人情懷”，其在家居經銷商手中訴說著“勤奮勞作的商業情感”，其在用戶手中則持續演繹著“家庭的喜怒哀樂”，而“家的故事”無疑更能吸引用戶的目光，引發用戶的情感共鳴。
具體的方法有：1）講述“家的故事”，將建材家居產品融入其中，通過用戶回家時、休閑時、聚會時、烹飪時、休息時等不同場景的建材家居產品使用感受，引發家居用戶關注，提升家居產品的情懷價值；2）作為“家庭故事載體”存在，賦予產品以家庭成員的“特質”，其是家庭發展的見證人，其是孩子成長的見證人，其可以見證家庭故事，見證家庭喜樂，見證家庭波瀾，物與人相通，情感永在。
2、愛的情懷
建材家居產品身處家庭之中，“愛”是需要建材家居新零售品牌重點訴求的情感，新零售品牌策劃經營推進時，無論是在線上的品牌溝通、產品展示，還是在線下的家居情境展示，“愛”都應成為建材家居新零售品牌傳播的主線，是針對家居用戶傳播的永恒主題，父子之愛、夫妻之愛、親情之感等都是建材家居新零售品牌可以重點挖掘的領域。
全渠道策劃經營時需要關注到：1）在線上展示中凸顯“情感專欄”，以家居產品為載體讓用戶講述自己的家庭故事，可以選擇品質型用戶、實惠型用戶、品牌型用戶，圍繞“家居品牌特色”各講述一些家居情感案例，從不同側面突出家居產品特質；2）放大“愛的思緒”，把愛作為“賣點呈現的著眼點”，通過產品講述親情之愛、夫妻之愛，引發用戶共鳴，可讓用戶自主上傳“家庭的故事”，也可在線下會員集會時分享，通過家居新零售的高效聯動彰顯愛的情懷。
四重體驗：人物記憶
建材家居行業中產品更多的是“家庭載體”，其承載著家庭發展的歷史，更是愛和記憶的再現。“人物記憶”的抒發就是為了改變現有建材家居新零售電商過于功利化、過度銷售產品、過濫傳播的現狀，賦予產品以“情感價值”，通過已有用戶“人物記憶”，講述用戶自己的記憶瞬間，從而引發建材家居用戶共鳴，提升用戶的網絡社群活躍度，也為建材家居產品順利銷售提供有力支持。
1、回憶點滴
每個人都有自己的記憶，而家庭的記憶對于每個人都是那樣的清晰而令人難忘，講述用戶的記憶瞬間對于活躍建材家居網絡社群是極有益處的，其可以極大提升建材家居新零售品牌的影響力，提升用戶對建材家居新零售品牌的認同感。
具體的方法有：1）評選“最難忘的記憶瞬間”，讓用戶講述自己的難忘記憶，但須以建材家居產品作為“情感載體”，可以定期舉行評選，給予優勝者以現金獎勵，刺激用戶積極性；2）在網絡社群中設置“難忘的記憶”這一特色頻道，鼓勵用戶自主上傳難忘的記憶故事，通過家居產品再現難忘的記憶瞬間，這樣一方面可以提升家居用戶黏性，另一方面可以充實公司“情感軟文”素材，一舉數得。
2、暢享未來
每個新用戶購買建材家居產品時都抱著對“新家居生活”的美好期望，心懷對未來新家居生活的希冀，對于建材家居新零售品牌來說，讓用戶抒發對未來家居生活的向往，讓用戶自主感觸家居情懷，無疑會極大激發用戶的創造積極性和分享積極性，也會對用戶產生極大的吸引力，同時這也是展示新零售品牌特色的良機。
全渠道策劃經營時需要關注到：1）在“商品評價”中設置“家居夢想”子欄目，讓用戶可以自主暢想產品自主搭配、自由組合的形狀，暢想屬于自我的家居夢想；2）培育一批家居品牌社群的“暢想達人”，鼓勵其暢想未來生活，同時大力激勵其進行分享，可以給予其現金獎勵、會員積分獎勵等，也可以給予其線下活動優先參與權。
五重體驗：空間之美
從品類特質上來說，建材家居產品所營造的是“家居空間”，無論是吊頂空間，還是書房空間等，其都要很好的展現空間功能，很好的彰顯空間之美，才能更好的體現其品牌特色，才能更好的讓用戶感觸到空間之美，感受到產品之美，才能讓用戶真正體會美妙的家居夢想，這也正是家居新零售品牌體驗營造的至高境界。
1、藝術之感
建材家居產品之美應是藝術之美、生活之美，充分展現藝術的真諦、生活的色彩，其才能真正的彰顯“品牌之美”；同時，只有藝術化的建材家居產品，才能更好的體現優雅的生活情懷，才能彰顯優質的生活格調，而這些，都需要建材家居產品的跨主題、多系列、泛空間的高效組合，需要增添家居空間的“點睛之筆”，需要更好的以藝術的眼光傳遞“空間特色”。
具體方法有：1）彰顯“品牌之美”，通過品牌畫冊彰顯用戶自主選擇、自由組合、自主服務、高效聯動、無縫對接等新零售特色，通過功能導航讓用戶體驗家居新零售產品選擇之快、線下服務之好，通過線下情境體驗讓用戶“身臨其境”；2）提升線下活動的高格調，通過音樂品鑒提升用戶的事“音樂修養”，通過藝術交流彰顯用戶“格調之美”，充分借鑒藝術品、收藏品、奢侈品等高端品牌運作良法，展示高格調、弘揚雅氣質。
2、和諧之美
建材家居終究是要放入家庭之中的，新零售品牌策劃經營就要與整體家居氛圍相契合，與整體家居格調相匹配，所以用戶在購買產品時總會問到整體家居風格匹配度、整體調性契合度等，以幫助自己更好的選擇匹配多類產品，建材家居新零售品牌須營造線上線下協同的“和諧之美”，讓用戶預先感知到家居和諧之美、方案價值之美。
零售營銷策劃經營的具體方法有：1）可以引入“360度家居情境體驗”系統，讓用戶可以在網站上自主選擇家居風格，全方位自主選擇自己喜愛的產品，同時可從各角度、各層次認知產品，提供全方位的“網絡家居情境體驗”；2）給提供用戶“家居夢想集合方案”，讓用戶先選購必要的產品，再提供相配套的關聯產品、配飾產品等，向用戶提供集合式的“家居夢想方案”，而非單純的銷售單一產品，從而提升用戶的整體滿意度，從而彰顯建材家居新零售的和諧之美。
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