生鮮新零售營銷策劃粉絲經營需“四重情懷”
發布時間：2019-12-25 點擊數：
目前互聯網+風行國內，我們早已經身處移動互聯時代，生鮮新零售營銷策劃在關注自身網絡傳播、產品打造、電商經營的同時，更應注重與粉絲的溝通互動，強化生鮮用戶的經營，以此增強品牌粉絲的黏性，從而提升生鮮品牌的高知名度、高影響力等。
做粉絲，就是要發力情懷
從整體生鮮新零售的經營狀況來看，無論是京東生鮮、天貓喵鮮生等平臺型生鮮新零售，還是天天果園、美味七七等垂直型生鮮艷電商，大家都在講“粉絲經營”，強調品牌與用戶的溝通，與粉絲進行“品牌化互動”，從“原生態產品”特質入手，從“高品質生鮮生活”特色著眼，從各種角度發力“生鮮情懷”，同用戶實現情感共鳴。
活化一重情懷：對原生態食材的熱愛
生鮮產品大多是一些涉農產品，其主要吃的，而入口的食品目前大眾消費關注度比較高，對安全、健康、口味的要求比較明顯，“活化原生態的熱愛”是生鮮新零售粉絲經營必有的情懷，注重活化產品食材，活化消費理念。
1、活化新食材，新鮮更可靠
筆者為上海光明食品集團生鮮新零售項目做咨詢服務時，曾主導進行過一次涵蓋800個樣本的市場調研，用戶普遍反饋對食材的新鮮度、安全品質等比較看重；同時，我們也經常可以在天貓、京東生鮮等看到更新鮮的產品展示，更加突出的賣點，這些充分表明了食材新鮮度、原生態的重要性，在網站彰顯新鮮特色，在食材賣點上系列化，品牌活動主題強化“新鮮”互動設計，這些都是可行的手法。
2、活化新理念，生態更安全
無生態不消費、無原生不健康已經是大眾購買生鮮產品的重要標準，無論是京東的“查干湖冬捕”活動，還是天天果園的“全球化”水果采購特點，無不是在保證產品生鮮的同時，向用戶傳遞“生態的、安全的”的經營理念，從而獲得用戶的廣泛認可；這些也正是生鮮新零售營銷策劃“原生態食材”情懷的重要手法，值得我們借鑒學習。
彰顯二重情懷：對美食的喜愛
生鮮產品最終是要食用的，“美食烹飪”成了生鮮產品最大的用途，而對于美食的熱愛，很早就已經滲透進了生鮮新零售的“經營血液”，更多的生鮮新零售會通過對美食的展示、制作、指導等與用戶廣泛溝通，這樣既增加了自己的用戶黏性，又提升了品牌影響力。
1、秀美食，我擅長
春天的水果，夏天的新鮮蔬菜，這些都是極好的美食食材，更是生鮮新零售品牌和用戶溝通的最佳載體，優秀的生鮮新零售品牌總可以運用較好的美食菜譜、烹飪技巧等與用戶溝通，提升用戶對品牌的忠誠度。
典型的做法有：1）制作應時的、特色的菜譜，提供食材套餐、烹飪指導等，讓用戶充分享受美食；2）鼓勵用戶自主制作“個人DIY美食”，在“品牌社區”開設自主美食、情趣菜譜等，通過廣泛的美食分享讓用戶積極互動。
2、烹飪的樂趣
生鮮新零售和用戶的溝通絕不應該僅僅是在線下，線上的高效互動同樣重要；優秀的生鮮新零售品牌總會通過有效的烹飪指導、線下的烹飪活動和自主的烹飪分享來引導用戶互動，或以指導聚集人氣、增添品牌的信任感，或以線下會員活動等強化品牌與粉絲互動。
典型的做法有：1）在線下定期舉辦會員美食活動日、烹飪大賽等，鼓勵用戶多多參與，分享自己的“特色美食”，暢享美食樂趣；2）不定期舉辦“品牌烹飪互動日”，讓用戶參與到菜品烹飪過程中，廚師現場指導、會員親自參與烹飪，及時發布“品牌烹飪指南”，讓用戶深切體會烹飪樂趣，產生更高品牌黏性。
亮化三重情懷：對品質生活的向往
生鮮新零售營銷策劃不僅僅提供優質的生鮮產品，更提供了一種舒適、愉悅、健康等的高品質生活；同樣，用戶購買生鮮食材，也絕不僅僅是為了生鮮產品，更是為了過上一種高品質的健康生活，既保證身體健康，更彰顯一種“高品質”的生活主張。
1、我的生活，我的新鮮
用戶購買生鮮產品，其對產品最重要的要求就是“新鮮、安全”，這也反映了用戶對新鮮品質生活的一種深刻向往；生鮮新零售要想持續的“擁有用戶”，就要彰顯此種新鮮的生活，傳遞高品質生活的價值。
典型的做法有：1）凸顯生鮮產品賣點，將“新鮮的、安全的、品質的”等作為各生鮮產品的“統一賣點”，標示在頁面上，明示在產品包裝上；2）開設相應的“會員生活專欄”，放置生活品味類文章，讓用戶分享其對生活的理解，真正體現自己的“品質生活特色”。
2、品質的，更美的
品質生活，總是更美的；在網絡上購買生鮮產品的用戶大都是年輕人，年紀多在25歲以上，有自己常用的生鮮消費網站，有自己的品質生活主張，對于生鮮產品的安全感、品質感等要求比較高，優秀的生鮮新零售總會通過自己的高品質產品、高品質服務等增強用戶黏性，提升其對品牌的忠誠度。
典型的做法有：1）突出“品質”理念，傳遞高品質的生鮮“產業鏈”價值，表達產品種植、摘收、運輸、倉儲、出售等全流程嚴格“品質管控理念”，讓用戶消費的放心；2）亮化品質生活，邀請喜愛音樂、藝術等的會員開展各類品鑒會，為集會提供高品質的“生鮮產品”，贊助國內高端聯誼會、高端賽事等，向粉絲傳遞“高品質創造美好生活”的品牌理念。
創設四重情懷：對圈子社交的希冀
目前生鮮用戶除了在自己喜愛的生鮮新零售網站購物外，更有對交友、分享等的極大需求；我們也經常提到，生鮮新零售發展必會經歷賣產品、賣情懷、賣平臺等發展階段，而隨著用戶對生鮮新零售網站的日益熟悉，其對生鮮產品購買評價、美食交流、圈層互動等也會越來越關注。
1、同類相吸，圈子文化
生鮮用戶同樣是分級的，生鮮新零售不要奢求用一類產品可以滿足所有用戶，也不要奢求一次活動可以實現多類用戶互動，優秀的生鮮新零售品牌總會“分群而治、分類吸引”，不斷細分用戶群體，針對不同用戶提供不同的產品及服務。
典型的做法有：1）針對“生活彰顯型”的用戶，可以積極邀請其參與高規格的會員活動，舉辦美食品鑒活動，必要時可以提供“廚師上門服務”；2）針對“實惠便利型”的用戶，可以在其社區及周邊設立“社區集市”，也可開辦相應的生鮮新零售O2O線下情境體驗店，銷售大眾化的、特價類的、組合類的菜品，同時提供必要的菜品烹飪指導，必要時可以讓用戶現場體驗，更好的與用戶溝通。
2、社交的，更互動
生鮮新零售在注重品牌與用戶溝通的同時，也應關注到用戶間相互交流、彼此互動的需求；從另一個層面來說，用戶間的食材消費評價、美食分享互動等，也會提升網絡品牌社區的人氣，增強生鮮用戶的品牌黏性。
典型的做法有：1）設立季度用戶明星獎、優秀獎、普照獎等，可以設置Iphone、Ipad、會員優惠券等，鼓勵用戶下載、使用及評價，多方刺激用戶參與互動的積極性；2）設立“會員討論專區”，內設留言版、互動墻等，鼓勵用戶留言、評論和自主上傳，使其真正成為用戶的網絡天地，成為生鮮新零售品牌與用戶高效溝通的橋梁。
中國的生鮮新零售行業方興未艾，用戶經營是各生鮮新零售營銷策劃需要重點關注的領域，優秀的用戶經營必會產生更高的品牌黏性，必會促生優秀的生鮮新零售品牌。
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