從每日優鮮看生鮮新零售營銷策劃經營八大創新
發布時間：2020-01-06 點擊數：
“每日優鮮”是國內知名的生鮮品牌，其付費會員制、微倉合伙人設計、便利購等做法領先業內，在會員運營上同樣獨樹一幟，從其運營會員的方式，我們可以剖析出生鮮新零售營銷策劃運營的“八大創新點”。
生鮮產品具有單價低、高頻消費、多重復購買等特點，多數生鮮品牌都熱衷推進會員制經營，一方面可以提升會員的生鮮消費黏性，另一方面可以提升會員消費客單價及價值貢獻。
我們以每日優鮮為例，探討一下生鮮會員制的“八大運營功能”，并創新生鮮行業的“會員運營要點”。
“生鮮八大會員運營創新點”之一：會員等級-因級而宜的會員分層
生鮮消費多以家庭為消費單位，各個家庭消費能力不同，消費層次不同，多數用戶會有自己的生鮮消費習慣，有自己的生鮮消費預算，可分為“普通會員制”和“付費會員制”，付費會員制有“六大特權”極富誘惑力。
生鮮用戶本就是多層次的，針對優質用戶采取高門檻設置，因其付費金額不同而享有不同權益，普通用戶可以僅享受專享商品、價格折扣、會員活動和積分激勵等會員服務，而對中高級付費客戶可以提供更全面的會員服務，以示區別。
“生鮮八大會員運營創新點”之二：專享商品-因級而設的商品群
“會員專享商品”已經成為生鮮會員制企業的標配，這些“會員專享商品”只有對應的等級會員才能購買，只有高等級的會員才能享受更優質的商品、更實惠的價格，而這些“會員專享商品”是僅對“同等級會員”的。
“會員專享商品”的設立一方面是為了提升會員的認同感和價值感，讓會員享受到一些專屬商品，另一方面也會兼顧會員制企業的商品供應鏈，也或有清庫存/賣特價品的意圖。
新零售營銷策劃經營中會員專享商品設置的注意事項：1）依據對應等級會員的消費頻率、主力購買商品、可承受價格區間等要素綜合設立，不跨越高會員等級來做； 2）將會員專享商品與會員RFM分析、會員生命周期分析及商品分析等結合起來，建立會員等級對應的商品庫，讓會員商品真正發揮刺激價值。
“生鮮八大會員運營創新點”之三：價格折扣-低價的刺激力度
作為會員的一項權益，“價格折扣”是通用手段，這些手段大家都在使用，但其“威力如何”取決于會員專享商品的設立、商品讓利力度及折扣兌現方式等，價格折扣的分析同樣重要。
全渠道策劃經營中會員價格折扣設立需要關注到：1）會員的商品組合銷售，大家會經常遇到一種情形，不降價會員不買，降價太多商品會虧損，此時可以嘗試一下商品的組合銷售、限量銷售和捆綁銷售，讓商品的價值刺激快速發揮出來； 2）會員價格折扣對應會員主力購買商品的價格區間，略低10%-15%，保持一定價格刺激力度即可。
“生鮮八大會員運營創新點”之四：專享活動-因群而建的會員活動
目前的生鮮會員活動總感覺有些走樣，大都偏向了“特價促銷”，一談會員活動，就是商品特價、商品拼團和秒殺等，真正基于線下的“會員活動”如聚會類、沙龍類等反而弱了、少了，會員活動應是基于會員需求來做的，根植于會員運營，落地于終端門店和社群運營。
全渠道策劃經營生鮮會員的活動形式可以創新，不僅僅可以是特價銷售、拼團促銷，更可以是門店服務預約、服務體驗、會員聚會等，新穎的會員活動可以增強會員黏性，提升會員忠誠度。
會員活動的地點可以創新，社群互動、新品傳播和品牌主題活動可以做成會員活動，而門店互動、現場體驗等同樣可以彰顯會員價值，有了高效互動，會員運營自然會更上一層樓。
“生鮮八大會員運營創新點”之五：積分刺激-因互動而產生積分
長期以來，會員積分多數通過每日簽到、購買商品等獲得積分，用“積分+現金”等方式使用積分，積分商城/會員商城承擔著積分使用、積分兌換等功能。
縱觀新零售營銷策劃經營中各生鮮品牌商的積分使用，其多數比較傳統，單一的積分獲得渠道，相對固定的積分使用，使會員積分的價值也日益同質化，這些層面需要引起我們的關注，與此同時，我們還需要在會員積分的使用上多下功夫。
會員積分的發放、使用等價值可以繼續挖掘，創新“會員積分應用”可以讓我們成長得更快：1）將會員的社群互動、線下門店活動等納入積分獲得方式，必要時可以人工添加，以激發會員互動的積極性； 2）放大會員積分商城的價值，讓會員積分與同等級會員一一對應，與會員商品購買、服務體驗券等對應起來，真正讓積分好用、樂得用。
“生鮮八大會員運營創新點”之六：晉級任務-升級賽道的會員任務
“會員任務”這個會員功能生鮮品牌商用的不多，會用的生鮮品牌更少，大家前期把更多的會員任務集中在商品促銷、會員互動等方面，這些會員任務比較容易量化，也比較容易激發業績，而真正的會員互動類、會員評價類、品牌內容傳播類等會員任務推進的較少。
全渠道策劃經營中生鮮會員對生鮮產品的購買是剛性的，其對菜品制作、烹飪指導等有一定的需求，我們可以鼓勵用戶秀出更多的烹飪、美食及食材產品等，可以讓用戶分享我們的內容，也可以讓用戶知道我們更多的產品價值，這些會員任務可以極大提升會員 的參與度，讓會員互動更頻繁，會員黏性更高。
“生鮮八大會員運營創新點”之七：以老帶新-會員多級裂變的方法
對于生鮮品牌商來說，以老帶新、以新促新的會員招募方式是其樂見的，多數品牌商也會通過以老帶新的方式來吸納新用戶，以獎勵的方式激勵用戶自發傳播起來，讓用戶自我吸引，自我滾動式增長。
新零售營銷策劃經營中會員裂變有很多種方式，可以用積分獎勵刺激用戶分享，可以提供會員體驗券讓用戶樂于傳播，可以提供會員特色服務讓會員快速裂變，基于會員拉新的各種創意均可一試。
對于會員裂變我們需要關注的是：1）對于會員拉新分享者要有足夠刺激，刺激其快速分享、幫助拉新，讓其感受到傳播的好處，積分獎勵、轉發抽獎、服務體驗券等均可提供； 2）激發新會員注冊及產生互動，新會員收到轉發物后要愿意參與互動，給予其禮品贈送、價格折扣、專享服務等，促使其積極互動，真正讓大家產生交易的愿望。
“生鮮八大會員運營創新點”之八：服務權益-一對一的專屬服務
每家品牌都在講個性化服務，“會員專屬服務”滿天飛，我們需要更專業的會員服務，針對會員提供“千人千面”、“千人千權”式服務，這樣，會員標簽界定、會員人群包建設、會員分群營銷和會員激活管理等就尤其重要了。
“會員標簽”是全渠道策劃經營中會員服務及會員管理的基礎，也是會員營銷的基石，我們在完成會員招募的同時，就需要強化會員標簽的設定，對會員標簽進行初步設定，強化會員的屬性標簽，對其商品購買金額、購買頻次、購買價格等進行深入分析，以此細化會員服務，讓會員更具個性化和專屬化。
每日優鮮是優秀的生鮮品牌，其新零售營銷策劃經營中會員資格設定、專享商品、價格折扣設定、會員活動和會員服務等方面都頗有建樹，我們可以吸收借鑒，亮化“會員運營八大創新點”，強化會員黏性，細化會員營銷，生鮮品牌商定可大展鴻圖！
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